Transformatie als groeimotor: hoe Timberland, Vans en The North Face zichzelf opnieuw uitvinden

VF Corp lijkt de weg omhoog weer gevonden te hebben. Het moederbedrijf van merken als The North Face, Timberland en Vans zag zijn omzet in het boekjaar 2025/2026 stijgen met 1,1 procent. Achter die groei schuilt een jarenlange transformatie van merken en organisatie. Tijdens de NRF Retail's Big Show 2026 in New York deelden de topvrouwen van Timberland, Vans en The North Face de belangrijkste lessen uit dat veranderproces.

Met de groei van 1,1 procent kwam de omzet uit op zo'n 9,6 miljard dollar (8,2 miljard euro). De positieve cijfers markeren het einde van een jarenlange daling.

Van de merken liet Vans, dat sinds 2022 zijn omzet ziet dalen, in het vierde kwartaal een krimp zien van 1 procent. Zustermerken The North Face (+12 procent) en Timberland (+8 procent) presteerden het sterkst.

Die resultaten, afgezien van Vans, komen niet uit de lucht vallen. Achter de schermen werkt VF Corp al geruime tijd aan een transformatie van zijn merkenportfolio. En dat is geen makkelijke opgave, stelde gespreksleider Mindy Grossman, partner en vicevoorzitter van Consello op de NRF afgelopen januari. Merktransformatie is meer dan alleen even een nieuw logo doorvoeren, een bord aan de muur hangen en een nieuwe missie formuleren. "Echte transformatie is een grote, holistische en vaak radicale verandering."

Succesvolle verandering vraagt volgens haar om visionair leiderschap, draagvlak op alle niveaus van de organisatie, steun van de raad van bestuur, investeringen én veerkracht. Ook geduld is noodzakelijk: resultaten worden immers pas maanden of zelfs jaren later zichtbaar.

Beeld: NRF Retail's Big Show 2026

VF Corp bevindt zich dus momenteel in zo'n transformatie. Het bedrijf telt momenteel 10 merken in zijn portfolio: Vans, The North Face, Timberland, Altra, Eastpak, icebreaker, JanSport, Kipling, Napaijri en Smartwool. Onder leiding van president en ceo Bracken Darrell begon het bedrijf aan een omschakeling. Daarbij werden zowel op concernniveau als binnen verschillende merken nieuwe leiders aangesteld.  

Tijdens de NRF Retail's Big Show in New York gingen 3 van die leiders - Nina Flood (global brand president van Timberland), Sun Choe (global brand president van Vans) en Caroline Brown (global president van The North Face) - met elkaar in gesprek over hun keuzes om hun merken opnieuw groei en relevantie te geven. Dit zijn de belangrijkste lessen uit die merktransformaties.

Timberland: cultuur als motor van groei

Nina Flood werkt al 20 jaar bij VF Corp en kwam eind december 2023 aan het roer te staan van Timberland. Bij haar aantreden concludeerde ze dat er een aantal elementen van het merk toe waren aan een transformatie. "Van de organisatiestructuur tot ons leiderschapsteam, van ons go-to-market-proces tot ons planningsproces en onze wereldwijde merkarchictectuur." Al die zaken werden herzien.

Beeld: Shutterstock

Flood concludeerde dat er een 'complete mentaliteitsverandering' nodig was om het merk echt te transformeren. "We moesten de cultuur resetten om de energie en het vertrouwen in het merk, zowel intern als extern, weer aan te wakkeren."

Timberland bestaat sinds 1952 en staat bekend om zijn praktische, beschermende laars voor bouwvakkers. Vandaag de dag is dat heel anders en wordt de schoen omarmd door verschillende subculturen ter wereld. Daarmee is het niet alleen een schoenenmerk, maar ook een cultureel icoon.

Door een 'always-on icon strategy' te ontwikkelen en samenwerkingen aan te gaan met invloedrijke namen als Spike Lee, Naomi Campbell en merken als Telfar en Louis Vuitton, wist het merk zichzelf opnieuw zichtbaar te maken.

Daarnaast investeert Timberland in interactieve winkelervaringen, zoals NFC-winkelwanden. Ook probeert het merk snel in te spelen op actuele culturele momenten met digitale content. Op die manier wil het schoenenmerk de verbinding tussen merkbeleving en verkoop versterken.

Vans: focus op product en merkdimensies

Vans, dat dit jaar 60 kaarsjes uitblaast, heeft een vergelijkbare, iconische status als Timberland, hoewel deze wel sterker is geworteld in nostalgie. Voor veel consumenten is het merk onlosmakelijk verbonden met de skatecultuur. Maar volgens Sun Choe, global brand president van Vans, is dat slechts één onderdeel van het verhaal.

"Het merk was altijd relevant en cool door de kruising van actiesporten, van Californië waar we vandaan komen en van onze erfenis in kunst en muziek." Choe wilde de merkidentiteit verbreden en duidelijk maken dat Vans ook een rol speelt binnen muziek, kunst, mode en lifestyle. Door die verschillende werelden samen te brengen, wil het merk een bredere doelgroep aanspreken zonder zijn authentieke roots te verliezen.

Zo werd de Vans Warped Tour teruggebracht, een rondreizend Amerikaans muziekfestival dat vooral bekendstaat als hét podium voor punkrock, skatepunk, emo en alternatieve muziek. Ook zocht het merk samenwerkingen op met artiesten zoals SZA en merken als Valentino. Ook het premium label OTW (Off The Wall) is aanwezig op evenementen als Milan Design week. Choe: "Dat laat zien dat Vans geloofwaardig is in verschillende werelden: van skateboarden en surfen tot mode."

Beeld: Vans Warped Tour

Maar succes begint toch echt bij een product, stelt Choe. "De focus ligt op schoenen, want dat is de kern van Vans." Vans koos voor minder producten, en voor producten met meer onderscheidend vermogen en innovatie. Nieuwe schoenontwerpen zorgden voor virale aandacht en erkenning binnen de industrie. Ook ziet ze het toevoegen van vrouwenkleding 'niet als iets dat afleidt van de kerncategorie, maar juist als versneller'. "Als je aan kleding denkt, vooral vanuit het perspectief van een schoenenbedrijf, zijn we ook geobsedeerd met het bovenlichaam. We proberen te begrijpen wat consumenten dragen en hoe schoenen de outfit aanvullen. Het gaat om het vermogen om heen en weer te schakelen."

The North Face: terug naar de kern

Bij de transformatie van The North Face was een hoop veerkracht nodig, aldus global president Caroline Brown. "Transformatie draait om veel bewegende onderdelen tegelijk, want in het snelle tempo van het hedendaagse bedrijfsleven moet je echt ieder niveau van het bedrijf tegelijkertijd veranderen."

The North Face, dat net als Vans bestaat sinds 1966, koos voor focus en ging terug naar de kern. "Net als veel merken die al lang bestaan, begonnen we ons te richten op gebieden waar we misschien wel wat potentie hadden maar waar we eigenlijk niet thuishoorden." Daarom concenteert het outdoormerk zich weer op 3 kerncategorieën: sneeuwsport, klimmen en trailrunning.

Beeld: The North Face

Inmiddels vinden de producten ook hun weg naar een breed publiek, van jong en oud. Ze noemt de Nuptse-jack als voorbeeld: een jas die bedoeld is om in te klimmen totdat de jas evolueerde tot een lifestyleproduct. "Nu zie je hem in de metro en op straat." Hoewel Brown 'supertrots' op die tak van de business, benadrukt ze dat het succes afhankelijk blijft van een sterke prestatiebasis. "Dat heeft ons gebracht waar we nu zijn. Het zorgt ervoor dat mensen in de eerste plaats voor The North Face kiezen, zelfs als ze het voor het dagelijks leven gebruiken."

Beeld: The North Face

Ze noemt The North Face een 'toegankelijk en benaderbaar merk'. "Of je nu extreme sporten wilt uitoefenen in de sneeuw of de K2 (de op één na hoogste berg ter wereld, red.) wilt beklimmen of een sneeuwpop wilt maken in je achtertuin: wij hebben het voor je geregeld." Juist die combinatie van technische prestaties en brede toegankelijkheid maakt het merk volgens haar zo sterk. "We zijn echt trots op dat bereik. Het is wat ons vandaag de dag het grootste outdoormerk ter wereld maakt."