Denise Incandela (Walmart Fashion): 'We willen de eerste keuze in mode worden'

Walmart wil op het gebied van mode graag meedoen met 'de grote jongens'. Die ambitie klinkt eenvoudig, maar vraagt om een fundamentele herpositionering van de grootste retailer ter wereld. Want hoe verander je een supermarktketen die bekendstaat om de laagste prijzen in een serieuze modebestemming, vooral voor jongere consumenten?

Een paar nieuwe sokken of een onderbroek. Als het gaat om mode was dat het wel zo'n beetje waarvoor je bij Walmart terecht kon toen Denise Incandela, executive vice president van Walmart Fashion in de VS, pakweg 10 jaar geleden bij de Amerikaanse supermarktketen kwam. Haar komst moest daar verandering in brengen. Want, vindt de grootste retailer ter wereld, mode moet voor iedereen betaalbaar en toegankelijk zijn.

"De kern van Walmart is mensen helpen geld te besparen", zei Incandela tijdens de NRF Retail's Big Show 2026 in New York. "En in fashion doen we dat door mode te democratiseren." Volgens de topvrouw, die haar sporen verdiende bij onder meer Saks Fifth Avenue en Ralph Lauren, begint dat niet bij de kleding, maar bij perceptie. Dit zijn haar belangrijkste learnings.

Denise Incandela, executive vice president Walmart Fashion VS

1.     Benut je bereik door relevant te worden voor ál je doelgroepen

Toen Denise Incandela bij Walmart Fashion begon, was het bedrijf al sterk in één ding: traffic. "We bereiken wekelijks zo'n 145 miljoen mensen. Dat betekent dat bijna de helft van het land wekelijks in onze winkels of op onze website komt. Wat we misten was stijl en geloofwaardigheid."

Die observatie bleek het begin van een transformatie. Want waar veel retailers worstelen met het aantrekken van klanten, worstelde Walmart juist met wat die klanten vervolgens aantroffen. Incandela: "Het voelde als een enorme kans. We hadden al die mensen in onze winkels, maar we benutten het niet volledig."

Daarnaast zag Incandela nog iets belangrijks: "60 procent van wat de klant bij ons besteedt gaat naar wat wij 'essentials' noemen, van gemiddeld 15 dollar per winkel, of minder. Maar als diezelfde klant elders winkelt, gaat 80 procent van zijn uitgaven naar mode. Dat liet zien dat wij op dat vlak niet genoeg aanboden. We richtten weliswaar de onderkant van hun kast in, maar bepaalden niet hun hele garderobe."

Dit gold vooral voor de 'groeiklanten' van Walmart, ofwel millennials, en Gen Z'ers uit stedelijke gebieden, vaak met een hoger inkomen. "Hoewel we op prijs wonnen, deden we dat niet op kwaliteit, esthetiek en stijl, dus daar lagen kansen."

Walmart Supercenter, Alaska (VS)

2.     Durf succesvolle merken te herpositioneren als ze hun doelgroep niet meer raken

Er was dus letterlijk werk aan de winkel, te beginnen met het assortiment. Incandela: "Onze private labels waren qua kwaliteit en design niet sterk genoeg. Daarom hebben we 'elevated' merken zoals Free Assembly en Scoop gelanceerd, met hogere prijsniveaus van ongeveer 15 tot 40 dollar – en met succes."

Volgens de topvrouw waren winkelmedewerkers in het begin sceptisch over de hogere prijzen, maar inmiddels zien ze dat het juist goed verkoopt. "Het is super fashionforward en van geweldige kwaliteit. Ik ben er echt trots op."

Daarnaast heeft Walmart meer dan 10 grote merken de afgelopen jaren opnieuw gepositioneerd richting duidelijke klantgroepen. Een daarvan is Secret Treasures, dat niet aansloeg bij de moderne consument. "We zeiden: 'Het is tijd om dit met pensioen te laten gaan'. Deze naam is niet te redden", zei Incandela. In 2022 gaf Walmart het merk een nieuwe naam: Joyspun. "Dat vraagt veel lef, want je breekt met iets dat commercieel nog succesvol is, maar niet meer relevant."

Een ander voorbeeld is No Boundaries, een jongerenmerk van meer dan 2 miljard dollar (1,7 miljard euro) waarvan de gemiddelde klant 55+ was. Dat klopte niet. Ook hier hebben we alles vernieuwd: logo, branding, assortiment én doelgroep."

3.     Investeer in zichtbaarheid en winkelervaring

Het verbeteren van de winkelervaring heeft volgens Incandela ook een belangrijke rol gespeeld. "Een goed assortiment werkt niet als het slecht gepresenteerd wordt." Inmiddels zijn zo'n 1.000 van de in totaal 4.000 winkels verbouwd om modeproducten 'hoog te presenteren'. "We willen dat het product de held is", zei Incandela.

"We creëren betere presentaties voor categorieën zoals schoenen en denim, zodat het meer lijkt op een warenhuiservaring. We hebben bijvoorbeeld rekken verwijderd om ruimte te maken zodat producten beter tot hun recht komen." Daarnaast heeft de supermarktketen de winkeldisplays volledig vernieuwd om items zoals handtassen te groeperen en QR-codes geïnstalleerd die naar extra kleuren en maten op de website linken.

Om de kleding aan de man te brengen, investeert Walmart fors in marketing, zichtbaarheid via events zoals de New York Fashion Week en samenwerkingen met influencers. Want, zegt Incandela: "Als niemand het weet, werkt het niet. Duizenden influencers vertellen nu ons verhaal. Het moment waarop mensen denken 'dit is mooi, hoe kan dit zo goedkoop zijn?' is precies wat we willen bereiken."

De nieuw ingeslagen weg lijkt zijn vruchten af te werpen. Uit gegevens van de NRF die het Amerikaanse retailplatform Modern Retail deelde, is zo'n 60 procent van de klanten van Walmart Fashion vrouw, ruim een derde (35 procent) is tussen de 25 en 44 jaar. 40 procent behoort tot een huishouden van meer dan 100.000 dollar (bijna 86.000 euro).

In november maakte Walmart bekend dat zijn kledingactiviteiten elke maand van het derde kwartaal meer dan 5 procent groeiden. "We zien steeds meer klanten Walmart kiezen als hun bron van mode", zei de nieuwe ceo John Furner tijdens een kwartaalgesprek in november vorig jaar.

Tegenwoordig is Walmart Fashion de thuisbasis van '6 merken die een miljard dollar of groter zijn', zei Incandela. "We nemen assertief marktaandeel in, onze totale prestatiescores verbeteren drastisch, en we trekken nieuwe klanten aan. Maar eerlijk gezegd krabben we nog maar aan de oppervlakte. We staan slechts aan het begin."