Bol kreeg onlangs kritiek op zijn nieuwe campagne 'Effe bollen'. De slagzin zou te veel lijken op 'Effe sparren', de merkcampagne die supermarktketen Spar in 2023 lanceerde. Beter goed gejat dan slecht bedacht, zou je denken. Maar is dat wel zo? Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, laat er zijn licht over schijnen.
In dezelfde week dat Bol het aan de stok kreeg met Spar, kwam aan de andere kant van de oceaan Nike onder vuur te liggen. Aanleiding: een nieuwe Air Max-sneaker in de huisstijlkleuren van de van oorsprong Amerikaanse supermarkteten 7-Eleven die het sportmerk – hoe toepasselijk – wil uitbrengen op ‘7-Eleven Day’ (11 juli). 7-Eleven was not amused en stapte naar de rechter wegens merkinbreuk.
In de...
Bol kreeg onlangs kritiek op zijn nieuwe campagne 'Effe bollen'. De slagzin zou te veel lijken op 'Effe sparren', de merkcampagne die supermarktketen Spar in 2023 lanceerde. Beter goed gejat dan slecht bedacht, zou je denken. Maar is dat wel zo? Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, laat er zijn licht over schijnen.
In dezelfde week dat Bol het aan de stok kreeg met Spar, kwam aan de andere kant van de oceaan Nike onder vuur te liggen. Aanleiding: een nieuwe Air Max-sneaker in de huisstijlkleuren van de van oorsprong Amerikaanse supermarkteten 7-Eleven die het sportmerk – hoe toepasselijk – wil uitbrengen op ‘7-Eleven Day’ (11 juli). 7-Eleven was not amused en stapte naar de rechter wegens merkinbreuk.
In de reclamewereld is de grens tussen inspiratie en imitatie soms flinterdun. Maar wanneer is er sprake van plagiaat en wanneer gaat het om creatieve kruisbestuiving?
De voorbeelden Nike en Bol, zijn dit toevalligheden of liften ze bewust mee op bestaande associaties?
"In de reclamewereld worden ideeën voortdurend gerecycled. Er wordt veel gekeken naar eerder werk, naar campagnes, slogans en creatieve databases. Daar wordt uit geleend – en ik noem het bewust 'lenen' en niet 'stelen'. Er zijn nu eenmaal maar zoveel manieren om iets te vertellen.
Kijk naar 'Effe bollen'. Het idee om een merknaam om te zetten in een werkwoord is veel ouder dan 'Effe sparren'. Denk aan 'effe Googelen'. Mijn gevoel zegt dan ook niet dat Bol bewust heeft gekopieerd van Spar. Zo dom is Bol niet. Het lijkt me eerlijk gezegd ook niet iets dat Bol nodig heeft.
Ik denk eerder dat beide merken in dezelfde vijver vissen en gebruikmaken van hetzelfde creatieve template, en dan gebeuren dit soort dingen. Doordat ze toevallig min of meer in dezelfde markt opereren, valt de overeenkomst extra op. Maar wereldwijd zijn er tientallen voorbeelden van merken die dezelfde techniek gebruiken.
Persoonlijk vind ik 'Effe bollen' eigenlijk een sympathieke slogan. Hij klinkt fris en past goed bij het merk. Alleen door het gebruik van 'effe' kom je automatisch op terrein dat Spar al heeft geclaimd. En juist daar ontstaat vervolgens de discussie."
Geldt dat ook voor Nike, dat een sneaker uitbrengt in de kleuren van 7-Eleven op 7-Eleven Day?
"Dat voelt anders. Daar lijkt de verwijzing wel heel bewust. Een sneaker in de kleuren van 7-Eleven die ook nog eens op 11 juli verschijnt, dat lijkt me iets té toevallig. Tegelijk snap ik de rechtszaak van 7-Eleven niet helemaal. Ik zou zeggen, wees blij met het compliment van Nike en zie het als een nieuwe manier waarop je merk onder de aandacht wordt gebracht.
Merken zijn onderdeel van onze cultuur. Een sterk merk haalt juist waarde uit het feit dat ontwerpers, kunstenaars of andere merken ermee spelen. Bovendien zijn het 2 hele verschillende retailers. 7-Eleven verkoopt geen sneakers en Nike snoept geen omzet af van de supermarktketen.
Aan de andere kant begrijp ik wel dat het anders ligt wanneer zo'n enorm merk als Nike ermee aan de haal gaat. Als een klein streetwearmerk zo'n knipoog maakt, voelt dat anders dan wanneer een van de grootste sportmerken ter wereld dat doet."
Wanneer slaat inspiratie om in plagiaat?
"Ik ben geen jurist, dus waar de juridische grens precies ligt, laat ik graag aan de rechter over. Maar vanuit marketingperspectief draait het vooral om hoe consumenten het ervaren. Zien zij een slimme knipoog of denken ze: dit is gewoon gekopieerd?"
In het geval van Bol en Spar denk ik niet dat consumenten die 2 door elkaar halen. Wel kan Spar het gevoel hebben dat de uniciteit van een idee deels verloren gaat. Ze hebben immers met veel reclamegeld een idee in de markt gezet, en dan blaast Bol eroverheen. Dat snap ik ook.
Als ik Spar was, zou ik ook naar de rechter stappen. Ze kunnen het altijd proberen. Maar er op een sportieve manier mee omgaan, zoals Spar nu doet door Bol uit te nodigen om 'er eens effe over te sparren', is wel de beste manier."
Welke risico's lopen merken als ze te dicht tegen bestaande campagnes of ontwerpen aanschuren?
"Overduidelijk kopiëren vinden consumenten niet leuk. Dan krijg je als merk al snel het imago van een rip-off. Maar een beetje lenen of inspelen op een bestaand thema kan geen kwaad. Sterker nog: het kan beide merken juist iets opleveren.
In het geval van Nike zou 7-Eleven zelfs kunnen profiteren van de geloofwaardigheid en aantrekkingskracht van Nike. Voor zover ik weet probeert 7-Eleven zich juist weer populair te maken onder een jongere doelgroep. Dan kan zo'n samenwerking in de cultuur juist helpen.
Waar merken uiteindelijk weinig mee opschieten, zijn rechtszaken. Daar wordt een consumentenmerk zelden sterker van."
Hoe belangrijk is originaliteit eigenlijk nog?
"Originaliteit in de reclamewereld blijft ontzettend belangrijk. Alleen hoeft een idee niet wereldwijd volledig nieuw te zijn; het moet vooral nieuw vóélen voor de doelgroep. Als ze in Japan een 'Even Apeldoorn bellen'-reclame zouden maken, dan ervaren Japanse consumenten dat misschien nog steeds als origineel. Succesvolle reclame zoekt altijd naar een balans: je wilt herkenbaar en vertrouwd zijn, maar ook nét even anders."
