Op Shoptalk Europe draaide het op dag 2 opvallend vaak om dezelfde vraag. Hoe zorg je ervoor dat consumenten niet alleen kopen, maar ook een reden hebben om terug te komen? RetailTrends zet 6 standpunten op een rij.
'Mensen onthouden zelden precies wat je hebt gezegd. Maar ze onthouden wel hoe je hen hebt laten voelen. Dat is wat wij als merk proberen te doen'
- Sarah Clark, senior vicepresident EMEA Lululemon
Volgens Clark is dat precies de reden waarom Lululemon blijft investeren in fysieke winkels en community-activiteiten. In nieuwe markten stelt het Canadese sportmerk al maanden vóór een winkelopening communitymanagers aan die relaties opbouwen met onder meer sportscholen, coaches en lokale ambassadeurs. Wereldwijd beschikt Lululemon inmiddels over bijna 2.000 ambassadeurs die helpen die lokale verbinding te maken.
Die strategie komt onder meer tot uiting rond de London Marathon. Vanuit de 11 filialen in de stad organiseerde Lululemon trainingsruns voor deelnemers, verkocht men speciale marathoncollecties en kregen lopers korting wanneer zij een startbewijs van een trainingswedstrijd...
Op Shoptalk Europe draaide het op dag 2 opvallend vaak om dezelfde vraag. Hoe zorg je ervoor dat consumenten niet alleen kopen, maar ook een reden hebben om terug te komen? RetailTrends zet 6 standpunten op een rij.
'Mensen onthouden zelden precies wat je hebt gezegd. Maar ze onthouden wel hoe je hen hebt laten voelen. Dat is wat wij als merk proberen te doen'
- Sarah Clark, senior vicepresident EMEA Lululemon
Volgens Clark is dat precies de reden waarom Lululemon blijft investeren in fysieke winkels en community-activiteiten. In nieuwe markten stelt het Canadese sportmerk al maanden vóór een winkelopening communitymanagers aan die relaties opbouwen met onder meer sportscholen, coaches en lokale ambassadeurs. Wereldwijd beschikt Lululemon inmiddels over bijna 2.000 ambassadeurs die helpen die lokale verbinding te maken.
Die strategie komt onder meer tot uiting rond de London Marathon. Vanuit de 11 filialen in de stad organiseerde Lululemon trainingsruns voor deelnemers, verkocht men speciale marathoncollecties en kregen lopers korting wanneer zij een startbewijs van een trainingswedstrijd konden tonen. Tijdens het marathonweekend konden supporters in de flagshipstore aan Regent Street persoonlijke aanmoedigingsborden laten maken, terwijl finishers hun medaille gratis konden laten graveren.
"Jullie kunnen nu denken: dit klinkt allemaal mooi, maar wat levert het op? Regent Street is inmiddels onze succesvolste winkel in de regio. Daarnaast is meer dan de helft van alle bezoekers lokaal, terwijl Regent Street juist bekendstaat als toeristische winkelstraat. Dat laat volgens ons zien hoe sterk de band met de lokale gemeenschap is geworden."
'Je hebt ruimte nodig om producten te verkopen. Maar als je het verhaal niet vertelt, wordt verkopen veel moeilijker'
- Shweta Munshi, vicepresident retail experience & marketing The Lego Group
Die gedachte stond volgens Munshi centraal bij de introductie van Smart Brick, een nieuwe generatie Lego-stenen die onder meer sensoren, verlichting en geluidstechnologie bevat. Volgens Munshi was het daardoor lastig om de innovatie uitsluitend via marketing of online kanalen uit te leggen. "Onze call-to-action was niet: koop nu. Onze call-to-action was: kom spelen", zegt ze.
Via een grootschalige campagne werden consumenten uitgenodigd de technologie zelf te ervaren in de winkels. Daarvoor ontwierp Lego een speciale klantreis, met interactieve etalages, demonstratietafels en medewerkers die bezoekers actief begeleidden bij het ontdekken van het product. "Retail is voor ons een fundamenteel belangrijke plek, omdat consumenten daar afstand doen van 3 van hun meest waardevolle bezittingen: hun tijd, hun emoties en hun geld. Daarom moet onze relatie met hen verder gaan dan alleen een verkooptransactie. We moeten een band opbouwen met onze community's en in de winkels onze merkbeleving en speelervaringen tot leven brengen."
'Technologie zou nooit zichtbaar moeten zijn. Je zou haar alleen moeten voelen'
- Katie Reeves, chief commercial officer Cos
In haar vorige rol als managing director voor de Amerikaanse markt begeleidde Reeves de introductie van RFID-technologie binnen Cos. Met RFID kan het kledingmerk op elk moment zien waar producten zich bevinden en hoeveel voorraad beschikbaar is. Daarnaast ondersteunt een medewerker-app de winkelteams bij stylingadvies, upselling en klantcontact, terwijl de app ook wordt ingezet voor operationele processen zoals voorraadaanvulling, leveringen en winkeltransfers. Samen vormen deze technologieën de basis van de omnichannelstrategie van het merk.
"Toen we hiermee begonnen wilden we vooroplopen. Daarom stapten we af van handscanners en installeerden we RFID-scanners in plafonds. Als ik terugkijk, hebben we het destijds misschien iets te ingewikkeld gemaakt. We hebben mogelijk te veel technologie geïnstalleerd en daarbij soms concessies gedaan aan onze merkuitstraling. Dat was voor ons een belangrijke les, maar ook een relevante les voor iedereen die investeert in technologie."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Katie Reeves (links), chief commercial officer van Cos.
'Toen ik bij Arc'teryx begon, werden we door retailpartners onder druk gezet om goedkopere producten te maken'
- Stuart Haselden, ceo Arc'teryx
Toen Haselden in 2021 aantrad bij het Canadese premium outdoormerk Arc'teryx, kwam het grootste deel van de omzet nog uit wholesale. Volgens hem oefenden sommige retailpartners druk uit om goedkopere producten te ontwikkelen die beter aansloten bij hun assortiment. Arc'teryx koos echter voor een andere koers. "Wij vonden juist dat Arc'teryx zich moest concentreren op hoogwaardige technische producten. Daarom hebben we ervoor gekozen om volledig in te zetten op performance en technische innovatie. Sommige productlijnen die niet bij die visie pasten hebben we geschrapt", zegt hij.
Tegelijkertijd werd de distributiestrategie tegen het licht gehouden. Arc'teryx concludeerde dat een deel van de doelgroep via het bestaande model onvoldoende werd bereikt en investeerde daarom versneld in eigen winkels en directe verkoopkanalen. "Dat gaf ons meer controle over de merkervaring én over de relatie met de consument. Tegelijkertijd wil ik benadrukken dat onze wholesale-partners een belangrijke rol hebben gespeeld in de opbouw van het merk. Zij hebben ons geholpen om te groeien en blijven ook vandaag een waardevolle rol spelen."
'Liever een kans missen dan een fout maken'
- Alexis Mourot, ceo Christian Louboutin
Volgens Mourot krijgt het Franse luxeschoenenmerk Christian Louboutin regelmatig voorstellen voor samenwerkingen die commercieel aantrekkelijk lijken. Toch kijkt het merk eerst naar de vraag of een project past bij de eigen identiteit. Daarom hanteert het bedrijf 5 vaste criteria. Een project moet volgens hem iets toevoegen en mag niet oppervlakkig zijn. Daarnaast moet het gedurfd zijn, een duidelijke link hebben met Parijs en logisch voelen voor het merk. "Ten slotte kijken we naar het partnerschap zelf. Met wie werken we samen? Is er een geloofwaardige reden om dat te doen?"
Het verzoek van Disney om een schoen te ontwerpen voor een nieuwe versie van Assepoester (Cinderella) was volgens Mourot een voorbeeld van een samenwerking die wél door die selectie kwam. "Het sprak ons direct aan. Allereerst omdat het de eerste keer was dat een schoen zo'n centrale rol speelde in een filmverhaal. Daarnaast draait het verhaal van Assepoester om transformatie. Dat idee past goed bij wat schoenen voor veel vrouwen betekenen. Wanneer iemand een paar schoenen aantrekt, kan dat invloed hebben op hoe die persoon zich voelt: sterker, zelfverzekerder of eleganter. Dat emotionele aspect sluit nauw aan bij ons merk."
'Mensen willen niet alleen efficiëntie meer. En juist daar heeft retail jarenlang op ingezet'
- Kajsa Gihan, global commercial & digital director Ingka Centres
Volgens Gihan lag de focus in retail jarenlang op het optimaliseren van de doorstroming, zodat klanten snel konden vinden wat ze zochten, hun aankoop konden doen en weer verder konden. Maar consumenten zoeken volgens haar steeds vaker naar iets anders. "Wat kunnen we doen om niet simpelweg meer activiteiten toe te voegen, maar juist een gevoel te creëren waardoor mensen langer blijven, terugkomen en uiteindelijk loyaler worden?" Haar antwoord: spel."Volwassenen hebben spel net zo hard nodig als kinderen. Het probleem is niet dat mensen niet willen spelen, maar dat ze er te weinig gelegenheid voor krijgen."
Daarom zoekt Ingka Centres naar manieren om speelse momenten een plek te geven binnen fysieke locaties. Als voorbeeld noemt Gihan een Pippi Langkous-activatie die werd uitgerold in de Livat Meeting Places van Ingka Centres in China, waar een complete belevingswereld rond het personage werd gecreëerd. Het concept trok volgens haar 24 miljoen bezoekers van alle leeftijden. Diezelfde gedachte lag ten grondslag aan een kussengevechtkampioenschap in Meeting Place Italie Deux in Parijs. "Er schuilt iets krachtigs in spel. Wanneer we dat gevoel weten op te roepen, zien we dat mensen even stoppen, in het moment aanwezig zijn en meer genieten van hun bezoek."
