Wat gebeurde er het afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2019, aan de hand van tien hoofdpunten. Vandaag: plantaardig voedsel dat een vast plekje veroverde in het winkelschap.

Het aantal veganisten in ons land is al jaren on the rise. Precieze cijfers zijn er niet, maar in 2016 schatte het Sociaal en Cultureel Planbureau het aantal Nederlanders dat een plantaardig dieet volgt op zeventigduizend. Volgens de Nederlandse Vereniging voor Veganisme (NVV) waren het er begin dit jaar 121 duizend: een flinke stijging. En dan hebben we het nog niet eens over de vegetariërs en de flexitariërs, die vlees af en toe inruilen voor een plantaardig alternatief.

In 2019 schoten plantbased restaurants dan ook als paddenstoelen uit de grond en omarmden voedselfabrikanten massaal de groenteburger en vega-snack. Ook de retailsector pikte een graantje mee van de plantaardige trend.

Vegan in de supermarkt
Dat supermarkten brood zien in de stijgende populariteit van vegetarisch en veganistisch eten, was begin dit jaar goed te zien aan de lijst met deelnemers van de Nationale Week Zonder Vlees. Albert Heijn, Aldi, Coop, Deen, Ekoplaza, Jumbo, Spar, Lidl, Odin, Marqt en Plus schaarden zich achter de boodschap: het promoten van een flexitarisch eetpatroon. Hoe zij hun woorden vervolgens omzetten in daden, verschilde per retailer. Zo deed Albert Heijn in de bewuste week al zijn vleesvervangers in de bonus. ‘Uit ons jaarlijks onderzoek blijkt dat het aandeel huishoudens dat aangeeft wel eens vleesvervangers op het menu te hebben staan, is gestegen van 37 procent in 2015 naar 45 procent in 2018’, zo tweette de Zaanse supermarktketen, die in het kader van de vleesloze week ook een aparte vegapagina op zijn website lanceerde. Biologische supermarktketen Odin ging een stapje verder: het bedrijf opende een volledig vegetarische conceptstore in Amsterdam. 

Het promoten van vleesvervangers was een slimme zet van de supermarkten, aangezien de populariteit van plantaardige producten onder consumenten dit jaar opnieuw steeg. Sinds 2017 was het aantal verkochte vleesvervangers met 51 procent gegroeid, meldde onderzoeksbureau IRI deze zomer. Die groei ging ten koste van de verkoop van dierlijk vlees: die daalde met negen procent. Supermarkten speelden hier niet alleen op in door plantaardige alternatieven te promoten, maar ook door hun aanbod in die categorie uit te breiden. Zo steeg het aantal vegetarische opties bij Albert Heijn tussen 2016 en 2019 met een derde naar honderd producten (in augustus) en rust de keten binnenkort de schappen van 300 winkels uit met aparte kaartjes die aangeven dat een product vegan is. Bij Jumbo lagen in de meetperiode gemiddeld tweehonderd vleesvervangers in het schap. Daar kwam deze maand een volledig plantaardige pizza, inclusief vegan kaas, bij. Dankzij een breder aanbod en een betere smaak en kwaliteit kocht in september veertig procent van de Nederlandse huishoudens wel eens een vleesvervanger, meldde onderzoeksbureau GfK.

Het paradepaardje van de plantaardige markt was zonder twijfel de burger van Beyond Meat. De introductie van de 'bloedende' vegaburger, die een hit was in de VS, ging in Nederland gepaard met veel bombarie en hoge verwachtingen. Albert Heijn kreeg de primeur en legde de vleesvervanger als eerste in zijn schappen, waarna Jumbo al snel volgde. 2019 was een goed jaar voor Beyond Meat: het Amerikaanse bedrijf zag zijn omzet in het tweede kwartaal groeien met 300 procent, van 17 miljoen dollar (15 miljoen euro) in 2018 naar 67 miljoen dollar (59 miljoen euro) in 2019. 

Plantaardig junkfood
De invloed van de groeiende plantbased community reikte dit jaar verder dan de supermarktschappen. Ook van de meest vette, zoute en snelle gerechten werd een plantaardige variant geïntroduceerd, te beginnen met KFC die in juni een veganistische 'kip'burger introduceerde in Groot-Brittannië. Vier dagen na de lancering was de burger uitverkocht. Een maand later sloeg het bedrijf de handen ineen met Beyond Meat voor een proef met veganistische 'kippenpoten'. Klanten van de keten in Atlanta konden de plantaardige kip gratis proeven. Ook KFC Nederland ging voor een vleesloos alternatief: in november testte de fastfoodketen zijn 'Chickenless Chicken Burger' in een Amsterdams filiaal. "KFC speelt met deze burger in op de behoefte van een steeds grotere groep consumenten om af en toe geen vlees te eten, de welbekende flexitarier en mensen die helemaal geen vlees (meer) eten", legde foodtrendwatcher Esther Haanschoten in november uit aan het AD. 

Wie niet van (nep-)kip houdt, kan zijn portie plantaardig junkfood vanaf dit jaar bestellen bij andere grote ketens - zoals New York Pizza en Domino's. Beide fastfoodbedrijven lanceerden honderd procent vegan pizza's. Net als KFC ging broodjesketen Subway de samenwerking aan met Beyond Meat, voor de plantaardige 'Meatball Marinara sub' die sinds de zomer in de VS en Canada wordt verkocht. 

Natuurlijk konden ook fastfood-reuzen Burger King en McDonald's niet achterblijven. Die laatste bracht twee vegetarische kipburgers naar zijn restaurants, waaronder die in Nederland, en draaide dit najaar in Canada een test met burgers van - je raadt het al - Beyond Meat. De burgers werden bij 28 filialen verkocht onder de naam 'PLT', wat staat voor Plant, Lettuce en Tomato, als vegetarische variant van de BLT-sandwich (Bacon, Lettuce en Tomato). In november werd bekend dat niet Beyond Meat, maar onze 'eigen' vleesvervanger-fabrikant De Vegetarische Slager burgers gaat leveren aan Burger King. Het resultaat: de Rebel Whopper, een vegetarische variant op BK's populairste stukje vlees, die in eerste instantie wordt verkocht in Spanje, Duitsland, Italië, Portugal en Polen. De burger zal uiteindelijk verkrijgbaar zijn bij 2400 restaurants in 25 Europese landen. Ook veganisten met een voorkeur voor zoet kunnen binnenkort hun hart ophalen: Dunkin' liet in een interview met RetailTrends weten volgend jaar een volledig plantaardige donut te zullen introduceren.

HelloFresh, IKEA en HEMA
Het veroveren van een plekje in de supermarktschappen en de samenwerking met grote fastfoodketens was klaarblijkelijk niet genoeg voor Beyond Meat. De burgers van de Amerikaanse fabrikant bereikten in augustus ook de boxen van maaltijdbezorger HelloFresh in de Verenigde Staten. Een maand eerder sloeg Beyond Meat al de handen ineen met de Amerikaanse maaltijdboxaanbieder Blue Apron, een van de concurrenten van HelloFresh op de Amerikaanse markt. 

Een andere grote retailer die zijn plantaardige assortiment uitbreidde, is IKEA. De meubelgigant verkoopt al langer een vegetarische variant van zijn bekende Zweedse balletjes, maar lanceerde dit jaar ook een plantaardige hotdog én een vegan toetje: softijs met aardbeiensmaak op basis van soja.  Met de productie van dit ijsje zou IKEA de helft minder CO2 uitstoten in vergelijking met de traditionele variant die wordt gemaakt van zuivel. "Het is een mooie ontwikkeling dat ijs nu op zoveel plekken vegan verkrijgbaar is. Dit beantwoordt een groeiende behoefte van niet alleen veganisten, maar ook steeds meer aan de vraag van de mainstream consument om minder zuivel te gebruiken", schreef Pablo Moleman, manager van ProVeg Nederland, over de stap van de retailer op de ProVeg-website.

Tot slot bewijst de aankondiging van HEMA misschien wel het meest dat de tijden aan het veranderen zijn. Nadat fabrikanten Unox en De Vegetarische Slager een vega(n) variant van de oerhollandse rookworst op de markt brachten, ging ook de warenhuisketen overstag en kondigde aan zijn icoon te vangen in een vleesloos exemplaar. "Deze rookworst moet net zo iconisch worden als onze andere rookworsten", zei topman Tjeerd Jegen over het product, dat op dit moment nog in ontwikkeling is. Er zou ook hard gewerkt worden aan een volledig plantaardige versie van de tompouce. Wat al wel in de HEMA-schappen ligt: een vegetarisch saucijzenbroodje en een zuivel- en eivrije appelkruimeltaart. 

Dan zijn er ook nog de - veelal nieuwe - retailers die zich onderscheiden met een volledig vegan assortiment. Een voorbeeld is Willicroft, het bedrijf dat tot voor kort Plant Based Cheese heette en op 13 december zijn eerste fysieke winkel opende. De zaak aan de Amsterdamse Spiegelgracht verkoopt kaas waaraan geen koe of geit te pas komt. Op dit moment zijn er drie plantaardige kazen verkrijgbaar in de winkel. Volgend jaar wordt dat uitgebreid naar zes, met onder meer een zuivelvrije feta, parmezaan en blauwaderkaas. 

Met grote supermarkten die hun vegetarisch en vegan assortiment steeds verder uitbreiden, warenhuizen en meubelgiganten die plantaardige opties op hun menukaart zetten en retailers die vleesloze varianten introduceren van hun voornaamste inconen, lijkt de doorbraak van plantbased voedsel definitief. De vraag van de consument is nog altijd leidend, en die lijkt anno 2019 steeds meer waarde te hechten aan dierenwelzijn en duurzaamheid. Vegan wordt beetje bij beetje mainstream - maar of in 2020 ook de carnivoor in hart en nieren overstag gaat, moet nog blijken. 

Eerder in deze serie:
Hudson's Bay vertrekt, maar niet met stille trom
Opvallende samenwerkingen in retailland
Van kopen, kopen, kopen naar huren en leasen
Het gestrekte been van FNV