Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2023, aan de hand van een aantal hoofdpunten. Vandaag: hoe retail media een opmars maakt in het winkellandschap - fysiek en online. 
 

Nieuw is het zeker niet, retail media. Toch komen Plus, Spar en HEMA dit jaar met hun eigen retail medianetwerk. Leveranciers kunnen daarmee via onder meer schermen in de winkel en online en in-app banners hun merk bij de consument onder de aandacht brengen. 
 

Dat het een bekend fenomeen is laat Albert Heijn wel zien. De marktleider startte al in 2015 met retail media. In de blauwe supermarkten staan inmiddels 3.000 schermen, bedoeld voor retail media services. De dienst werd 2 jaar na lancering uitgebreid met een zelfserviceplatform. Fabrikanten kunnen daarmee hun eigen banners live zetten op de website en in de app van de supermarktketen. 
 

Traffic

Voor retailers met een hoge dagelijkse traffic is het interessante pijler onder het verdienmodel. Elke dag bezoeken miljoenen mensen een van de (online) supermarkten in ons land. Bij HEMA ligt het bereik naar eigen zeggen op een half miljoen klanten per dag. 

Leveranciers betalen graag om zichzelf in de kijker te spelen bij die mensen die al in de shoppingflow zitten, weet Maarten Gijsenberg, hoogleraar marketingdynamieken aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Een display in de winkel kan soms net dat extra duwtje geven om een product te kopen. Die vertaling kan ook gemaakt worden naar online.”

Producenten azen daarnaast op de klantkennis van retailers. Met het verdwijnen van third-party cookies zijn het de retailers die over de meeste klantdata beschikken. Waar klikken consumenten op? Hoelang bekijken ze een product?

Lucratieve poot onder businessmodel

Die combinatie maakt dat retailers de komende jaren flink meer verdienen aan retail media, voorziet ABN Amro. De opbrengsten kunnen de komende 3 jaar oplopen tot 100 miljoen euro per jaar.  De dienst is volgens Boston Consulting Group ook relatief goedkoop op te zetten en dus lucratief. Naar schatting zou de brutomarge op 70 tot 90 procent uitkomen bij online retail media.

Ahold Delhaize is de 100 miljoen euro naar eigen zeggen al ver voorbij. Het moederconcern van Albert Heijn haalt op dit moment ongeveer 500 miljoen euro aan reclame-inkomsten binnen. In 2025 moet retail media goed zijn een miljard. 

De snelle opschaling van de dienst door bijvoorbeeld Spar toont aan dat retailers overtuigd zijn van het model. Eind september zette de keten een retail media netwerk op en een maand of 2 later was de service over alle 455 winkels uitgerold. Spar bereikt met deze schermen naar eigen zeggen 100 miljoen shoppers per jaar.

Betere onderhandelingspositie voor retailers

Retail media is niet alleen een lucratieve bron van neveninkomsten. In de onderhandelingen met fabrikanten kan het de positie van retailers versterken. Bij die gesprekken wordt er gekeken naar hun zicht en plaats in het fysieke productschap. Dat laat zich doortrekken naar de onlinewinkel, aldus Gijsenberg.
 

“Waar kom je als je online een zoekterm invult bij een onlineretailer? Wat maakt dat jouw product als hoogste eruit komt en als eerste gezien wordt? Wat is jouw plaats in het online schap? Al die zaken die je in fysieke winkels ziet, zie je online ook naar voren komen en gaan deel uitmaken van de onderhandelingen van retailers en producenten.” 

De komende jaren zal het fenomeen van retail media verder uitbreiden, concludeert Gijsenberg. “Hoe meer retailers dit doen, hoe meer consumenten hieraan zullen wennen en het als een standaardonderdeel van de winkelomgeving zien.”

Doseren is daarbij een belangrijk aspect. “De retailer moet een balans vinden: de winkelervaring van de klant mag er niet door worden geschaad.” Datzelfde geldt voor de online shoppingexperience. “Hoe meer je ‘niet-relevante info’ op een website zet, hoe meer het de consument gaat irriteren.”