Burger Kings techstrategie: eerst saai, dan sexy

Eerst het zuur, dan het zoet. Of in het geval van Burger King: pas als het saaie deel klopt, gaan we naar de sexy zaken. Thibault Roux, chief digital officer in de VS en Canada, zette zijn tanden in de technologische transformatie van de hamburgerketen. Inmiddels komt er ruimte om te spelen met nieuwe technologie.  

Thibault Roux hoefde niet lang te wachten op zijn eerste crisis. Toen de kersverse chief digital officer van Burger King 3 jaar geleden een shift meedraaide, klapte het kassasysteem eruit. Volledig op zwart, op het drukste moment van de dag. ''Onze customerexperience was slecht. Datzelfde gold voor de experience van onze medewerkers. Het probleem: technologische instabiliteit'', blikt Roux op de NRF Retail's Big Show 2026 terug op zijn kennismaking met de keten. 

Bestelzuilen functioneerden daardoor vaak niet en eenvoudige e-commercefeatures ontbraken in de app. Het ecocysteem was door de jaren heen gefragmenteerd geraakt. Franchisers kozen bijvoorbeeld hun eigen internetprovider. ''Er waren wat basale voorwaarden, maar geen standaard. Dat gold ook voor het POS-systeem. Er waren 6 verschillende systemen. Die inconsistentie vormde een risico.''

Aan de slag dus. Er werd een raad gevormd met de franchisers. Agendapunten: wat is er nodig en wat gaat dat kosten? ''De ondernemers dragen financieel bij aan investeringen. De investering moet redelijk zijn en aansluiten bij hun behoeften. Voordat we iets doen, zorgen we dat het een gezamenlijk besluit is.''

Roux stelde daarnaast een digitaal transformatieplan op volgens 3 pijlers:

1. De saaie basis (die wel het belangrijkst is) 

De eerste actiepunten draaiden om de technologische basis van de fastfoodketen. ''De POS-systemen, de backoffice en de netwerkinfrastructuur'', somt Roux op. ''Veel mensen vinden dit saai, maar we moeten sexyness vinden in deze basis. Zonder deze fundering valt alles uit elkaar. 80 procent van onze aandacht en investeringen richten zich op dit gebied.'' 

Stabiliteit van het IT-netwerk was hier een speerpunt. Burger King werkt met de zogenoemde 'guest stability metric'. Deze waarde registreert en meet alle touchpoints in de benodigde systemen, waarmee een klant een bestelling plaatst en ontvangt. Oftewel: je wilt een Whopper bestellen via de app of een zuil. Lukt dat, zonder dat het systeem ergens vastloopt? 

Dat ging in 92 procent van de gevallen goed. Dat lijkt misschien redelijk, maar een failure rate van 8 procent is enorm binnen de fastfoodwereld, zegt Roux. ''Dat zijn duizenden ontevreden klanten per dag. Als je een Whopper wilt, wil je gewoon een Whopper.'' 

Een samenwerking met een nieuwe internetprovider vormde een groot onderdeel van de oplossing. ''De guest stability metric is nu 99 procent. Dat is te danken aan 1 ding: een stabiele internetverbinding.''

Goed nieuws voor de klanten én de medewerkers, die minder gefrustreerde klanten zien. ''Men weet nu: bestellen via een zuil lukt, de app werkt, het kassasysteem gaat niet nog een keer op zwart tijdens het drukste moment van de dag. Dat draagt allemaal bij aan de betrouwbaarheid van ons merk.''

2. Ondersteunen van digitale groei

Burger King werkte onder Roux daarnaast aan een consistent digitaal ecosysteem. Klanten moeten eenzelfde ervaring krijgen, of ze nu bestellen via de app, zuil of hun menu laten bezorgen. ''En als een product te bestellen is via de app, moet het ook bezorgd kunnen worden. De basale principes moeten op orde zijn.''

Bovendien moet er keuze zijn in de bestelmogelijkheden, vindt de topman. Een groot deel van Burger Kings kernconsumenten wil nog steeds een medewerker spreken. ''Bestelzuilen zijn een hype: 'Dit wordt de toekomst, we hebben geen arbeid meer nodig.' Sommige consumenten hebben daar een voorkeur voor. Dat geldt lang niet voor alle klanten. We zorgen dat we de kiosks aanbieden, maar het moet niet de enige optie zijn.''

3. Investeer in sexy, nieuwe technologie

In de eerste 2 jaar na Roux' aantreden waren opkomende technologieën geen strategische pijler. ''Het team moest focussen op de techbasis en de digitale groei. We wilden geen afleidingen, ondanks de prachtige beloften van innovaties. Alle prioriteit lag bij het netwerk.''

Inmiddels ontstaat ruimte voor 'sexy innovaties'. Roux: ''Op dat punt zijn we nu. We moeten weten wat eraan zit te komen. We nodigen technologiepartners uit in ons R&D-centrum in Miami om te spelen met opkomende tech.''

Dankzij internet-of-things-toepassingen krijgt Burger King bijvoorbeeld beter inzicht in data over voedselveiligheid, voorraden en traffic in de drive-throughs. Ook onderzoekt de keten hoe AI en voicetechnologie de klantervaring kunnen verbeteren.

Sinds vorige maand test Burger King Patty, een voice-assistent in de headsets van medewerkers. Het bedrijf heeft bij franchisers en klanten informatie verzameld over hoe klantvriendelijkheid kan worden gemeten. Met deze informatie is het systeem getraind om bepaalde woorden en zinnen te herkennen, zoals 'welkom bij Burger King' en 'dank u wel'.

Managers kunnen vervolgens aan het systeem vragen hoe hun vestiging scoort op klantvriendelijkheid. "Dit is allemaal bedoeld als een coachingtool", vertelde Roux aan The Verge. 

Patty is geïntegreerd in het kassasysteem en kan managers waarschuwen als apparatuur buiten gebruik is, of een artikel niet op voorraad is. Binnen een kwartier is het hele systeem op de hoogte van de voorraadstatus. ''Of je nu een restaurant binnenloopt om bij de kiosk te bestellen of gebruikmaakt van de drive-through, het digitale menubord wordt automatisch bijgewerkt", aldus Roux.

De pilot vindt plaats in 500 Amerikaanse restaurants. Eind 2026 moet Patty in alle Amerikaanse restaurants functioneren. 

Terug naar de NRF Retail's Big Show in New York, een maand voor de lancering van Patty. Daar hamert Roux nog eens op het belang van een sterke fundering. ''Ik herinner het team eraan: 80 procent van de tijd moet gaan naar de basis, en 20 procent naar nieuwe tech. En AI kan veel, behalve glimlachen. We moeten die menselijke connectie bewaken. Burger King is geen techbedrijf. We're in the food and people business.''