Rond de jaarwisseling kon je op veel kantoren in Nederland een kanon afschieten, maar niet op die van supermarkten. Niet alleen moesten alle prijzen worden aangepast vanwege de btw-verhoging – een monsterklus – de financiële mensen waren ook druk bezig om de cijfers over het afgelopen jaar onder elkaar te zetten. Want in de eerste week van januari móeten de groeicijfers gedeeld worden met de buitenwereld, zo lijkt het. De inbox van de redactie van RetailTrends stroomt in de eerste dagen van het nieuwe jaar vol met persberichten van enthousiaste supermarktketens. Coop is zelfs zo enthousiast, dat we al op 30 december te horen krijgen hoe hard de omzet in heel 2018 is gestegen. Al snel volgen ook de resultaten van Jumbo, Plus, Jan Linders en Vomar. Stuk voor stuk winnaars, als we de cijfers mogen geloven. 

Harder dan de markt
Van alle supermarkten is de totale omzet van Coop het hardst gegroeid. Het bedrijf rapporteert over 2018 een groei van achttien procent en komt uit op 1,4 miljard euro. Daarbij is 130 miljoen euro afkomstig van de supermarkten van Emté, die de afgelopen maanden zijn omgebouwd. Zonder die twintig vestigingen komt de groei uit op zeven procent, volgens Coop nog altijd ‘twee keer harder dan de markt’. De groei wordt daarvoor afgezet tegen de cijfers van onderzoeksbureau IRI, dat uitgaat van een totale omzetgroei van 3,4 procent.

Jumbo (persbericht op 2 januari) komt uit op een groei van 5,6 procent en was vorig jaar goed voor ruim 7,4 miljard euro omzet. En daar zijn de 23 omgebouwde filialen van Emté, goed voor 262 miljoen euro, nog niet in meegenomen. De autonome groei komt uit op 3,8 procent, wat ook volgens Jumbo ongeveer ‘het dubbele van de markt’ is. De Veghelse retailer houdt daarvoor de cijfers aan van GfK, dat een marktgroei van twee procent rapporteert.

Een dag na Jumbo maakt Plus zijn cijfers bekend. En ook Plus groeit – ‘voor het vijfde jaar op rij’ – harder dan de markt. Nieuwbakken topman Duncan Hoy is maar wat blij met een groei van 3,8 procent, waarmee de omzet op 2,5 miljard uitkomt. Dat is een half procentpunt meer dan Nielsen voor de gehele markt heeft berekend.

Weer een dag later, op 4 januari, komen de cijfers van Jan Linders door. Ook de supermarktketen uit het zuiden vergelijkt zich met de cijfers van Nielsen en komt tot de conclusie harder te zijn gegroeid dan de markt. Sterker, dat doet Jan Linders al ‘sinds 2010’. In 2018 steeg de omzet met 5,4 procent naar bijna 431 miljoen euro. 

De laatste supermarktketen die van zich laat horen is Vomar. Rijkelijk laat, op 7 januari, maar niet minder enthousiast. Vomar, dat vorig jaar zijn vijftigjarig bestaan vierde, claimt voor het tweede jaar op rij ‘de snelst groeiende supermarkt van Nederland’ te zijn. De autonome omzet van Vomar steeg immers met 7,3 procent: twee keer zo hard als de cijfers van Nielsen laten zien over de hele branche. Hoeveel omzet er exact is geboekt, deelt het bedrijf niet.

Progressie
Er zijn ook supermarkten die helemaal niets van zich laten horen. Zo mengen Spar, Hoogvliet, Deen en Detailresult (Dirk en Dekamarkt) zich niet in het media-offensief. Lidl en Aldi zijn al helemaal niet scheutig met het delen van cijfers. Het is daarom gissen naar hun progressie, ook omdat de marktaandelen per formule begin januari nog niet bekend zijn. Vorig jaar publiceerde Nielsen die medio februari.

Aldi was destijds de grote verliezer, met een teruggelopen marktaandeel van zeven naar 6,7 procent. Maar de Duitse discounter lijkt dit jaar de weg omhoog weer gevonden te hebben. In mei werd bekend dat Aldi voor het eerst sinds jaren in ons land harder groeit dan de markt. De gemiddelde omzetgroei in de periode tot begin mei lag volgens cijfers van Nielsen op 4,2 procent, tegenover 2,6 procent voor de gehele supermarktbranche. Bovendien vernieuwt Aldi in rap tempo zijn winkels in ons land, wat een teken kan zijn dat de verandering aanslaat.

Van de verliezers in de branche ontbreekt vooralsnog elk spoor, constateert ook sectorbankier Dirk Mulder van ING. Zou Albert Heijn dat kunnen zijn, dat als beursgenoteerd bedrijf pas later deze maand met een handelsupdate komt? De blauwe supermarktketen zou 2018 volgens retailkenner Rupert Parker Brady het liefst willen vergeten. Ondanks de hoogconjunctuur en alle spaaracties vielen de omzetten van Albert Heijn zwaar tegen en zijn er minder klanten over de vloer gekomen, stelde hij onlangs op RetailTrends. Bovendien weet de Zaanse retailer nu al dat het groeitempo van de markt niet bijgebeend kan worden. Toch is de verwachting dat de omzet van Albert Heijn als geheel in 2018 is toegenomen, mede dankzij de groeiende populariteit van AH.nl.

Dat de meeste supermarktketens jaar op jaar lijken te groeien, komt mede doordat ze nog altijd terrein winnen op voedingsspeciaalzaken. Zij zagen hun verkoopvolume in 2017 met twee procent dalen en zitten nog bijna dertig procent onder het niveau van voor de crisis, zo wist ABN Amro vorig jaar te melden. En het CBS berekende dat de omzet van supermarkten in vergelijking met 2008 met bijna 21 procent is opgelopen, terwijl het verkoopvolume met zes procent toenam. Speciaalzaken verloren in dezelfde periode juist meer dan elf procent omzet en bijna een kwart aan volume.

Dat verklaart nog niet waarom zoveel supermarkten harder groeien dan de markt. Daarvoor moet er immers binnen de supermarksector verschuivingen plaatsvinden. Een belangrijke oorzaak is de consolidatie in de markt. Zo verdwenen de afgelopen jaren formules als Super de Boer en C1000, terwijl nu afscheid wordt genomen van Emté. Emté was vorig jaar een van de grote verliezers. De omzetten van de verdwenen formules worden verdeeld onder de overgebleven ketens, wat vooral bij Jumbo tot een enorme groeispurt heeft geleid.

Onder de streep
Wat in de strijd om alsmaar groter te worden weleens vergeten lijkt te worden, is de winstgevendheid die daarmee gepaard gaat. Harder groeien dan de markt is natuurlijk leuk – zeker voor de bühne – maar de boekhouder is pas tevreden als daar onder de streep ook wat van terug te zien is. Hoe happig supermarktketens zijn met het delen van de omzetcijfers, zo weinig woorden worden er vuilgemaakt aan de winst. Die is vaak pas af te leiden uit de jaarverslagen, die later in het jaar al dan niet openbaar worden gedeeld.

Coop zag zijn winst in 2017 met drie ton teruglopen naar 7,6 miljoen euro, terwijl Plus met 23 procent groeide naar 10,3 miljoen euro. Jumbo was (samen met La Place) goed voor een winst van 156 miljoen euro, zo’n 43 procent meer dan een jaar eerder. Jan Linders deelde alleen de ebit, die met 8,9 procent opliep naar 9,7 miljoen euro. Verder halen we uit het jaarverslag van Detailresult dat de winst in 2017 daalde van 40,4 naar 26,8 miljoen euro. Wisselende resultaten dus, maar stuk voor stuk zwarte cijfers.

Alleen van Picnic is bekend dat er onder de streep rode cijfers staan. Uit de jaarrekening van Picnic International BV over 2017, die onlangs is ingediend bij de KvK, blijkt een tekort van 45,5 miljoen euro. Dat is volgens medeoprichter Michiel Muller het gevolg van ‘het enorme investeringsprogramma’ dat de online supermarkt heeft ingezet, voornamelijk als gevolg van de bouw van infrastructuur. De vraag wanneer Picnic winst maakt, houdt niet alleen de buitenwacht bezig. “Wij hebben daar wel een idee en plan bij. Maar je ziet nu nog heel duidelijk dat de kosten boven de baten uitgaan. Het verlies van vandaag is de winst van morgen.”

Wat het resultaat over vorig jaar is, deelt Muller niet. Hij vertelt liever hoe ‘ongelooflijk hard’ de startup de afgelopen twee jaar is gegroeid. “We zitten net een week in het nieuwe jaar, dus we moeten alles nog optellen en aftrekken. Maar we komen over 2018 ongeveer uit op een omzet van tweehonderd miljoen euro. Dat is een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor.” Als Picnic dit groeitempo kan volhouden, is het een kwestie van tijd voordat traditionele supermarkten dat ook in hun cijfers terugzien. Wie zal er dan nog ‘harder groeien dan de markt’?