Consumenten voelen zich angstig en dat is goed nieuws voor retailmerken. Ten minste, als je die onzekerheid wegneemt door je eigen innovatie en creativiteit aan te jagen. ''Een merk biedt continuïteit in de chaos'', stelt WGSN-futurist Cassandra Napoli. Ze deelt 6 maatschappelijke en consumententrends waarop retailers moeten inspelen om succesvol te blijven.
Het jaar 2028 wordt een kantelmoment, waarin alleen de retailmerken die zich het best aanpassen, overleven. Dat is althans de prognose van WGSN-futurist Cassandra Napoli.
De delta, noemt ze dat jaar op de NRF Retail's Big Show. ''Oude en opkomende systemen komen samen, zoals verschillende waterstromen samenkomen in een delta. Een passende metafoor voor onze transitie van vandaag de dag'', zegt Napoli.
De maatschappij zit volgens het trendforecastingbureau klem. Klem tussen kunstmatige en menselijke intelligentie, polarisatie, het verdwijnen van eenheid en een constant wantrouwen.
Consumenten voelen zich angstig en dat is goed nieuws voor retailmerken. Ten minste, als je die onzekerheid wegneemt door je eigen innovatie en creativiteit aan te jagen. ''Een merk biedt continuïteit in de chaos'', stelt WGSN-futurist Cassandra Napoli. Ze deelt 6 maatschappelijke en consumententrends waarop retailers moeten inspelen om succesvol te blijven.
Het jaar 2028 wordt een kantelmoment, waarin alleen de retailmerken die zich het best aanpassen, overleven. Dat is althans de prognose van WGSN-futurist Cassandra Napoli.
De delta, noemt ze dat jaar op de NRF Retail's Big Show. ''Oude en opkomende systemen komen samen, zoals verschillende waterstromen samenkomen in een delta. Een passende metafoor voor onze transitie van vandaag de dag'', zegt Napoli.
De maatschappij zit volgens het trendforecastingbureau klem. Klem tussen kunstmatige en menselijke intelligentie, polarisatie, het verdwijnen van eenheid en een constant wantrouwen.
WGSN-futurist Cassandra Napoli.Beeld: WGSN
Juist retailmerken kunnen in deze overgangsperiode en de periode erna floreren, als ze de onzekerheid verlichten door innovatie en creativiteit te tonen. ''Een merk kan continuïteit bieden in deze chaos.''
Dit zijn de 6 trends waarmee retailmerken de woelige golven van de delta kunnen bevaren.
1. Zie AI als onderdeel van het dagelijks leven
De een vindt het een ramp, de ander een wondermiddel. Napoli beschouwt kunstmatige intelligentie als het nieuwe normaal. De intelligentie zit 'm in de manier waarop retailers de technologie gebruiken om menselijke eigenschappen te versterken.
Welke beelden zijn echt? Welke influencers zijn van vlees en bloed, en welke gemaakt met AI? Het wordt moeilijker te onderscheiden. Consumentenantennes raken superscherp afgesteld op wat echt is, en wat automatisch gegenereerd is.
''Het werkelijke risico van AI schuilt niet in automatisering, maar in emotionele tekortkomingen'', waarschuwt Napoli. ''Consumenten zijn er niet klaar voor om menselijk contact op te geven. Ik weet zeker dat we het afgelopen jaar allemaal geschreeuwd hebben tegen een chatbot.''
Retailmerken moeten daarom 'de mens' centraal stellen in hun usp. Gebruik AI om de efficiëntie te vergroten, maar benut unieke menselijke eigenschappen, zoals creativiteit, verbondenheid en empathie. ''We moeten menselijke output verbeteren met AI, niet vervangen.''
2. Bied een zintuiglijke reset
Zelfs jaren na de coronapandemie hunkeren consumenten naar community's en ervaringen waarbij hun zintuigen geprikkeld worden. ''We willen ons verbonden voelen met wat ons menselijk maakt: zien, ruiken, horen, proeven en voelen. Retailmerken moeten alle zintuigen aanspreken'', zegt Napoli. ''Als een consument een winkel binnenloopt, wil hij dat zijn zintuigen geprikkeld worden.''
Dit hangt nauw samen met de groeiende behoefte aan schermvrije tijd. 81 procent van de Amerikaanse Gen Z'ers wil gemakkelijker van zijn digitale devices loskomen, stelt Napoli. Voor 86 procent is het aanraken van producten essentieel is voor hun aankoopbeslissing.
''Er is digitale vermoeidheid. Voor retailmerken liggen er kansen in het bieden van producten en diensten die slaap, welzijn, verjonging en selfcare bevorderen.''
Tijd als valuta
Het Zweedse parfummerk Koyia doet dat op opvallende wijze. Het merk verkoopt zijn geuren online en via een fysieke winkel in een bos. Een parfum kost 599 Zweedse kroon, maar je kunt ook 'betalen' door bij die winkel 599 seconden rustig tussen de bomen te gaan zitten. 'Een eerste stap om tijd in de natuur op gelijke voet te stellen met de cijfers die we nastreven – van de winst en het bbp die de economie aandrijven tot de hartslag en stappen die ons vertellen dat we leven', stelt Koyia op zijn website.
Bij Koyia kunnen klanten hun parfum betalen door 599 seconden in het bos te zitten. Beeld: Koyia
Ook IKEA duikt in de trend van zintuiglijke resets. De woonketen vraagt meer dan 50.000 mensen van over de hele wereld naar hun slaapgewoonten voor het IKEA Sleep Report. ''Met die wereldwijde inzichten worden producten ontwikkeld waarmee consumenten hun slaap en herstel kunnen verbeteren'', legt Napoli uit. ''Rust wordt daarmee gezien als selfcare voor de consument. Voor het merk is rust zo een commerciële ontwerp- en groeimogelijkheid.''
3. Deal met de klimaatimpact
De tijd van klimaatverandering is voorbij, bedrijven moeten nu omgaan met de impact van een klimaat dat veranderd ís. Continuïteit en weerbaarheid worden de graadmeter van succesvolle retailmerken. Merken die met plotse weersveranderingen kunnen dealen, zijn in het voordeel.
In boardrooms moeten scenario's klaarliggen voor als de klimaatimpact ineens voelbaar wordt. Zo zijn bedrijven in Italië inmiddels verplicht een weersverzekering af te sluiten voor vaste activa, zoals panden en machines.
Kortom: een wekenlange hittegolf? Metershoge sneeuw? Daar moet een retailer direct op reageren met het assortiment en de bevoorrading. ''Is de stroom uitgevallen door een heftige storm? Zorg dat je kalm en transparant communiceert naar je klanten. Daarmee geef je hun het gevoel dat ze toch wat grip hebben op de onzekere situatie.''
Napoli wijst in deze context ook op het belang van partnerships. Zo werkt fabrikant Mars met biotechnologiebedrijf Pairwise om cacaoplanten te kweken die beter bestand zijn tegen hitte en plantziektes. ''Daarmee stelt Mars zijn supplychain veilig voor de toekomst.''
Beeld: Shutterstock
4. Zoek verbinding in de chaos
Er gebeurt veel en er gebeurt veel tegelijkertijd. Consumenten voelen zich angstig door zaken als klimaatrampen, stijgende kosten en geopolitieke spanningen. ''Om connectie met hen te houden moeten retailmerken hen door deze crises navigeren vanuit een actieve, ondersteunende rol.''
In de praktijk betekent dat bijvoorbeeld: de curatorrol oppakken. ''Liefst 78 procent van de consumenten voelt zich overweldigd doordat er te veel productkeuzes mogelijk zijn. Dat betekent niet per se dat je gewoon minder producten moet aanbieden. Het betekent dat je shoppers door dat proces begeleidt. Breek een groot doel bijvoorbeeld op in kleinere stappen die minder beangstigend voelen.''
Op deze trend speelt IKEA wederom goed in, vindt Napoli. De woonketen kwam in 2025 met de 'Do try this at home'-campagne die laat zien dat je thuis, met betaalbare items en slimme hacks, lol kunt hebben.
5. Omarm de niches
''De standaard consument bestaat niet meer in 2028'', zegt Napoli. ''Voorheen segmenteerden we demografieën in tijdsspannen van ongeveer 15 jaar, maar dat klopt niet langer. We leven langer, voelen ons langer jong en we komen 5 verschillende generaties tegen op de werkvloer. Ook hebben we niet langer het idee dat we op een bepaalde leeftijd een bepaalde mijlpaal moeten hebben behaald.''
Het effect hiervan wordt volgens haar zichtbaar in de groeiende populariteit van Reddit. Op het onlineforum zijn meer dan 100.000 community's te vinden, waarin miljoenen gebruikers dagelijks van gedachten wisselen over hun interesses. ''Daaruit blijkt wel dat consumenteninteresses steeds verder gefragmenteerd raken'', vindt Napoli. ''Dat je van treinen spotten houdt, betekent niet dat je ook oud of jong bent. De monocultuur bestaat niet meer.''
Retailers die aanhaken op niches plukken straks de vruchten. ''Een merk moet consumenten aanspreken op hun toewijding aan een onderwerp, niet op hun demografische kenmerken. Duik in een interesse, zoals treinen spotten of Mahjong spelen. Dan ontstaat tractie vanuit culturele interesses, want niches worden de norm.''
Het beste bewijs hiervoor is volgens haar een campagne van Gap. Het jeansmerk ging in 2025 viral met een video van de multiculturele K-popband Katseye (zie ook hoofdfoto). De bandleden dansen op een hit uit 2003 en combineren zo de zogenoemde Y2K-nostalgie (verwijzend naar de late jaren 90 en vroege jaren 2000) met de K-pophype. ''Dit laat zien hoe een merk culturele status verkrijgt door gedeelde passies boven demografische kenmerken te stellen.''
Deze trend valt ook te verklaren vanuit de eerdergenoemde chaos. ''Consumenten willen eenheid ervaren. Merken die hun een anker bieden vanuit gedeelde waarden en een diepere betekenis, zullen zich onderscheiden van de rest.''
6. Herstel het vertrouwen
Dat overheden, bedrijven en ngo's het beste met ons voor hebben, is voor veel consumenten geen gegeven meer. Ze willen transparantie, onderbouwing en verantwoordelijkheid. ''Maak die elementen tot de basis voor de groeistrategie voor je merk in 2028'', adviseert Napoli. ''Consumenten vragen harde feiten en consistente resultaten, geen gladde marketingpraat.''
Hoe pak je dat aan? ''Los problemen op en neem de verantwoordelijkheid als iets mislukt. Bied verifieerbare informatie en prijzen, en zorg voor goede data- en privacybescherming.'' De futurist wijst op de Amerikaanse webshop Utopia Beauty, die enkel beautyproducten verkoopt waarvan het effect wetenschappelijk bewezen is.
Vergroot daarnaast het vertrouwen door groots in te zetten op klein en lokaal. Uniqlo experimenteert bijvoorbeeld met het zogenoemde Touchpoint-retailconcept. De vloeroppervlakte van deze panden is slechts 10 procent van een gebruikelijke Uniqlo-vestiging. Klanten kunnen er onlinebestellingen dezelfde dag ophalen, of retourneren.
De Japanse formule biedt daarmee een soepele digitale integratie en een lokaal pick-uppoint dat goed bereikbaar is. Napoli: ''Uniqlo maakt hiermee dagelijkse betrouwbaarheid een concurrentievoordeel.''
Klanten kunnen in Uniqlo's Touchpoint-locaties onlinebestellingen dezelfde dag ophalen, of retourneren. Beeld: Uniqlo
