Retailfuturist Howard Saunders reist de wereld over om te ontdekken wat er gebeurt in winkelstraten, steden en community's. Zijn doel: conventies tackelen en retailers uitdagen, zodat ze klaar zijn voor morgen. En nee, dan hoef je niet ineens volop te investeren in agentic commerce. Dit waren zijn learnings op RetailTrends Topics.
'Gastvrijheid zorgt dat we ons huis uit gaan en winkels bezoeken in plaats van iets online te bestellen'
Pak 'm beet 2.000 jaar lang ging retailen uit van hetzelfde principe. Verkopers stallen hun waren uit, klanten lopen langs, bekijken het aanbod, kopen iets, ontmoeten een bekende en drinken ergens wat. Of dat nu gaat om een nieuwe dolk op een Romeins forum of om een paar sneakers in Londen maakt niet uit - de basis is hetzelfde.
''Dat veranderde rond 2008, toen de smartphone met internet zijn intrede deed'', zegt Saunders. ''Het bleek een mijlpaal in de retailgeschiedenis te zijn. We hebben nu toegang tot alle informatie en kunnen alles laten bezorgen. Waar hebben we nog winkels voor nodig?''
Dat vraagt om een nieuwe rol voor winkels. Ze zijn er niet enkel meer voor productverkoop, maar...
Retailfuturist Howard Saunders reist de wereld over om te ontdekken wat er gebeurt in winkelstraten, steden en community's. Zijn doel: conventies tackelen en retailers uitdagen, zodat ze klaar zijn voor morgen. En nee, dan hoef je niet ineens volop te investeren in agentic commerce. Dit waren zijn learnings op RetailTrends Topics.
'Gastvrijheid zorgt dat we ons huis uit gaan en winkels bezoeken in plaats van iets online te bestellen'
Pak 'm beet 2.000 jaar lang ging retailen uit van hetzelfde principe. Verkopers stallen hun waren uit, klanten lopen langs, bekijken het aanbod, kopen iets, ontmoeten een bekende en drinken ergens wat. Of dat nu gaat om een nieuwe dolk op een Romeins forum of om een paar sneakers in Londen maakt niet uit - de basis is hetzelfde.
''Dat veranderde rond 2008, toen de smartphone met internet zijn intrede deed'', zegt Saunders. ''Het bleek een mijlpaal in de retailgeschiedenis te zijn. We hebben nu toegang tot alle informatie en kunnen alles laten bezorgen. Waar hebben we nog winkels voor nodig?''
Dat vraagt om een nieuwe rol voor winkels. Ze zijn er niet enkel meer voor productverkoop, maar fungeren als een merkspeeltuin. ''Stop thinking shop. Een winkel moet multifunctioneel zijn: een museum, een concertlocatie, een theater, een tentoonstelling'', somt Saunders op.
Apple en Dyson reageerden daar al snel op met cleane winkels die aanvoelen als een museum en waar klanten producten kunnen ontdekken. ''Er is geen overload aan producten, maar je loopt wat rond, leest hoe iets is ontworpen en probeert eens een product uit. En dan betaal je 300 euro voor een föhn.''
Daarnaast neemt het belang van gastvrijheid toe. ''Gastvrijheid zorgt dat we ons huis uit gaan en winkels bezoeken in plaats van iets online te bestellen.'' De nieuwe Kith-flagshipstore in Londen laat dat volgens Saunders goed zien. ''De winkel ziet er uit als een chique hotel met een bar. Ze zeggen niet: 'Hoi, daar ergens staan de nieuwe sneakers die je zoekt.' Ze willen klanten binnenhalen, een dagje uit bezorgen en hen verliefd laten worden op het merk.''
Swipe door de carrousel om meer foto's te zien
'Geloof niet alles waarvan gezegd wordt: 'Dit is de toekomst.''
Agentic commerce wordt gezien als de volgende mijlpaal in de retailsector. Saunders denkt er anders over. ''Natuurlijk werkt agentic commerce goed als je rechttoe rechtaan advies wilt: 'Ik zoek deze broek voor die prijs.' Maar daar blijft het ook bij.''
AI zal bijvoorbeeld geen eerlijk, betrouwbaar modeadvies geven, verwacht de retailfuturist. Saunders toont een TikTok-video waarin een jongen in gesprek is met zijn AI-agent. Volgens de agent kan hij prima de deur uit met een blauw babyhoedje op zijn hoofd, zolang hij het maar met zelfvertrouwen draagt. ''AI is a people pleaser. Niemand wil een agent die zegt: 'Je ziet er dik uit in de broek.''
Bekijk de volledige conversatie met de AI-agent hier.
Saunders wil maar zeggen: voorspellingen en verwachtingen komen niet altijd uit. Smart fridges die automatisch nieuwe melk bestellen als die bijna op is? De grote doorbraak laat nog altijd op zich wachten. De metaverse, waar Facebook-oprichter Mark Zuckerberg 80 miljard dollar in stak, kwam niet van de grond. In de digitale wereld van de metaverse zouden mensen via hun avatars met elkaar gaan communiceren.'
'Miljarden door de plee, omdat we dat niet wilden'', vat Saunders samen. ''Een retailer moet niet alles geloven wat op hem afkomt en waarvan gezegd wordt: 'Dit is de toekomst.''
'We kopen de menselijke connectie, niet het gemak'
Niet dat Saunders een tegenstander is van technologie. Technologie is 'geweldig maar je moet het op de juiste manier inzetten', vindt hij. ''Ik was eens in een vliegveldbar, waar allemaal tablets stonden. Ik moest bestellen en betalen via de tablet, terwijl de barkeeper op 1 meter afstand stond. Die schonk mijn drankje vervolgens voor me in. Dat slaat nergens op.''
Consumenten willen boven alles een menselijke connectie ervaren. ''We houden van verhalen, van een band. Dat kopen we en dan hoeft het niet per se gemakkelijk te gaan.''
Dat laat zich volgens hem het best samenvatten met de term hi-ho: high hospitality. Retailers moeten investeren in de gastvrijheid van hun medewerkers. Laat hen niet alleen de schappen bijvullen, pleit Saunders. ''Leer hen oogcontact te maken, een klant te begroeten, stop eens een handgeschreven bedankbriefje bij de aankopen in de tas. Toekomstbestendige retailers kunnen de menselijke connectie begrijpen en versterken.''
'We willen alleen convenience voor de dingen die we niet leuk vinden'
Veel retailers streven naar een soepele en frictieloze customerjourney. Onterecht, stelt Saunders. ''Dat is Jeffs (Amazon-oprichter Bezos, red.) schuld. Alsof we alles binnen een uur thuisbezorgd moeten krijgen. We willen alleen convenience voor de dingen die we niet leuk vinden om te doen.'' Supermarkten zijn bijvoorbeeld efficiënt ingericht, intussen laten we de boodschappen graag bezorgen. ''En Amazon Go was hét voorbeeld van convenience, waar klanten niet eens meer langs de kassa hoefden te lopen. Toch sluiten de winkels.''
Saunders wijst op het succes van The Dusty Knuckle, een inmiddels iconische broodzaak in Londen. ''Mensen staan een half uur in de rij om binnen te komen. Als zij convenience zouden bieden, zouden ze wel een vendingmachine neerzetten. Consumenten willen juist de experience, ze willen naar de plek waar iedereen wil zijn.''
Het 'nieuwe Victoriaanse tijdperk' is volgens Saunders aangebroken. Daarmee gaan we eigenlijk terug naar het beginsel van retailen: producten cureren, een plek bieden waar consumenten graag tijd doorbrengen en bekenden ontmoeten. Net als 2 eeuwen geleden al gebeurde.
''Delicatessenzaken stallen hun producten weer buiten uit, consumenten betalen honderden euro's voor een cursus zuurdesembrood bakken of een workshop waarin ze leren vlees te bereiden. Denk na over manieren om klanten ook buiten openingstijden naar je winkel te krijgen. Zo worden ze verliefd op je merk.''
