AI was de rode draad op de eerste dag van Shoptalk Europe in Barcelona. Toch draaiden veel gesprekken uiteindelijk niet om technologie, maar om vertrouwen, verandering en klantrelevantie. RetailTrends was erbij en verzamelde de opvallendste quotes en inzichten.
'Met AI-gestuurde maatadviezen hebben we het aantal retouren met 8 procent verminderd. Dat zijn miljoenen retourzendingen minder per jaar'
- David Schröder, co-ceo Zalando
Volgens Schröder brengt AI oplossingen dichterbij voor vraagstukken waar Zalando al jaren mee worstelt. "Hoe kunnen we iedereen een echt persoonlijke ervaring bieden? Een ervaring die voelt alsof die speciaal voor jou is gemaakt, in plaats van dezelfde boodschap naar honderdduizenden klanten tegelijk te sturen? En hoe kunnen we mensen helpen om de juiste maat te vinden? Dat blijft een van de grootste uitdagingen in mode", zegt hij.
Volgens Schröder heeft AI innovatie bij Zalando in een stroomversnelling gebracht. "Als ik kijk naar wat we de afgelopen 18 maanden hebben gelanceerd, dan hebben we in lange tijd niet zoveel vernieuwingen doorgevoerd. Dankzij AI...
AI was de rode draad op de eerste dag van Shoptalk Europe in Barcelona. Toch draaiden veel gesprekken uiteindelijk niet om technologie, maar om vertrouwen, verandering en klantrelevantie. RetailTrends was erbij en verzamelde de opvallendste quotes en inzichten.
'Met AI-gestuurde maatadviezen hebben we het aantal retouren met 8 procent verminderd. Dat zijn miljoenen retourzendingen minder per jaar'
- David Schröder, co-ceo Zalando
Volgens Schröder brengt AI oplossingen dichterbij voor vraagstukken waar Zalando al jaren mee worstelt. "Hoe kunnen we iedereen een echt persoonlijke ervaring bieden? Een ervaring die voelt alsof die speciaal voor jou is gemaakt, in plaats van dezelfde boodschap naar honderdduizenden klanten tegelijk te sturen? En hoe kunnen we mensen helpen om de juiste maat te vinden? Dat blijft een van de grootste uitdagingen in mode", zegt hij.
Volgens Schröder heeft AI innovatie bij Zalando in een stroomversnelling gebracht. "Als ik kijk naar wat we de afgelopen 18 maanden hebben gelanceerd, dan hebben we in lange tijd niet zoveel vernieuwingen doorgevoerd. Dankzij AI kunnen we onze data veel beter benutten en ervaringen creëren die vroeger simpelweg te duur waren."
Technologie helpt volgens hem niet alleen om het aantal retourzendingen terug te dringen, maar speelt ook een steeds grotere rol in de contentproductie. Inmiddels wordt volgens de topman 90 procent van de content op het platform met AI gegenereerd. "Een jaar geleden was dat vrijwel nul."
'Wat wereldwijd moet zijn, is de aantrekkingskracht van het merk. Wat lokaal moet zijn, is relevantie'
- Nadine Graf, president Europe, UK&I & emerging markets, The Estée Lauder Companies
Om sneller te kunnen inspelen op lokale trends en culturele evenementen, heeft Estée Lauder de besluitvorming dichter bij de markt gelegd. Volgens Graf werkt een wereldwijde aanpak alleen als die wordt gecombineerd met een sterke lokale invulling. Zo speelt dochterbedrijf MAC Cosmetics in India nadrukkelijk in op momenten als Diwali en het trouwseizoen, met lokale creators, ambassadeurs en content die aansluit bij de leefwereld van consumenten.
"Dat doen we niet door een wereldwijde campagne simpelweg te vertalen naar India. We dompelen ons echt onder in de lokale cultuur. Zo bouw je een emotionele band op", zegt ze.
Volgens Graf werkt het ook andersom. Lokale inzichten kunnen de basis vormen voor innovaties met wereldwijde aantrekkingskracht. Zo groeide een kajal-oogpotlood, ontwikkeld op basis van de specifieke wensen van Indiase consumenten, later uit tot een internationale bestseller. "Dat vind ik fascinerend: hoe lokale cultuur wereldwijde innovatie kan beïnvloeden."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Links: Nadine Graf, president Europe, UK&I & emerging markets, The Estée Lauder Companies.
'De retailers die winnen, zijn niet per se de retailers met de beste AI of de beste data. Het zijn de retailers die het diepste vertrouwen weten op te bouwen'
- Maximilian Einöder, vicepresident data & AI, MediaMarktSaturn
Volgens Einöder wordt vertrouwen een cruciale factor naarmate retailers meer gebruikmaken van AI en data. Daarbij gaat het volgens hem niet alleen om vertrouwen als merkwaarde, maar ook als randvoorwaarde voor technologie. "AI en AI-assistenten moeten betrouwbaar zijn. Content moet correct en volledig zijn. Onze processen moeten betrouwbaar zijn en de ervaringen die we bieden moeten persoonlijk zijn."
Ook privacy speelt daarin volgens hem een belangrijke rol. Met meer dan 50 miljoen leden in het loyaliteitsprogramma ziet MediaMarktSaturn het beschermen van klantgegevens als een essentiële voorwaarde om dat vertrouwen op te bouwen.
Tegelijkertijd benadrukt hij dat technologie alleen niet voldoende is. Einöder spreekt daarom over 'data met een menselijke touch'. Als voorbeeld noemt hij de aankoop van een wasmachine: klanten verwachten niet alleen dat die op tijd wordt bezorgd, maar ook dat de medewerker die het apparaat installeert deskundig en betrouwbaar is. Volgens hem blijft er, hoe ver AI en agentic commerce zich ook ontwikkelen, altijd een menselijke component bestaan. "Vertrouwen is niet alleen een merkbelofte, maar ook een functionele en technische vereiste. Je moet eraan bouwen, erin investeren en het verdienen."
'Technologie gereedmaken is het makkelijke deel. Vertrouwen opbouwen waardoor mensen die technologie daadwerkelijk gebruiken, is het moeilijkste'
- Beyza Kapu, global director e-commerce tech & data analytics L'Oréal
Volgens Kapu zit de grootste uitdaging bij AI niet in de technologie, maar in het veranderen van de manier waarop mensen werken. Dat zag L'Oréal onder meer bij Beauty Genius, een AI-assistent die is getraind op meer dan 150.000 inzichten van dermatologen en grote hoeveelheden productdata. Door de introductie van de tool gingen productteams hun briefings en datastructuren aanpassen. "Ze realiseerden zich dat ze niet langer alleen content maakten voor mensen, maar ook voor machines die die content moeten kunnen lezen en begrijpen."
Doordat medewerkers direct konden zien hoe betere data en content de prestaties van de AI beïnvloedden, ontstond volgens Kapu een andere manier van werken. "Teams veranderden niet omdat iemand dat van hen vroeg, maar omdat ze de resultaten zagen. Dat is voor mij de echte omslag. Niet wanneer teams vragen: 'Moeten we AI hiervoor gebruiken?' Maar wanneer ze vragen: 'Hoe geef ik mijn AI de beste input zodat ik de beste output krijg?'"
'Zonder onze winkels zouden we een groot deel van onze merkidentiteit verliezen'
- Peter Ruis, managing director John Lewis & Partners
John Lewis, het 160 jaar oude Britse warenhuis, geldt in eigen land als een retailicoon. Volgens Ruis zijn fysieke winkels onmisbaar voor de identiteit van het merk. Daarom investeert het concern weer volop in zijn winkelnetwerk, met een focus op beleving, personalisatie en advies. "Zodra klanten binnen zijn, zien we dat ze langer blijven, meer besteden, vrienden meenemen en over hun ervaring praten", zegt hij. "Het moet voelen als iets bijzonders."
Daarbij moeten de winkels volgens Ruis meebewegen met consumententrends. Zo investeerde John Lewis de afgelopen jaren fors in nieuwe geurafdelingen en parfumwanden, omdat parfum een veel belangrijkere categorie is geworden. "Dat is inmiddels een noodzaak geworden."
Ook zoekt het warenhuis naar nieuwe manieren om bezoekers naar de winkel te trekken. Zo moet een piercingservice nieuwe doelgroepen aanspreken, zoals moeders en dochters die samen winkelen. Daarnaast haalt een samenwerking met boekhandel Waterstones weer nieuwe bezoekers naar de warenhuizen. Volgens Ruis zijn dergelijke initiatieven belangrijk, omdat fysieke winkels een veel bredere rol spelen dan alleen het genereren van omzet. "We zien duidelijk dat online verkeer afneemt in gebieden waar we geen winkel hebben. En op plekken waar we winkels hebben gesloten, zijn we veel klanten kwijtgeraakt."
'Maak je transformatie ambitieus, maar voer haar uit in behapbare stappen'
- Aparna Sundaresh, global chief marketing officer, De'Longhi Group
Sundaresh pleit voor een brede AI-transformatie, maar waarschuwt ervoor alles in één keer te willen veranderen. Volgens haar werkt het beter om verschillende disciplines, van content en media tot klantcommunicatie, loyaliteit en data-analyse, gezamenlijk mee te nemen en die vervolgens stap voor stap verder te ontwikkelen. "Transformatie brengt altijd een zekere mate van chaos met zich mee", zegt ze. Door veranderingen op te delen in kleinere fases blijft voor medewerkers duidelijk waar naartoe wordt gewerkt en kunnen tussentijdse resultaten zichtbaar worden gemaakt.
Op die manier ontstaat volgens Sundaresh niet alleen meer draagvlak, maar worden ook de verbindingen tussen verschillende teams versterkt. Juist die samenwerking is volgens haar essentieel om de volle waarde van AI te benutten.
