Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2018, aan de hand van negen hoofdpunten. Vandaag: de comeback van grote namen uit de retail.

Bijna nergens was de economische crisis zo zichtbaar als in de winkelstraat. De lijst met namen van retailers en merken die de afgelopen jaren failliet zijn gegaan is lang en groeit nog steeds. Niet alle problemen zijn immers opgelost nu er weer sprake is van enig economische herstel. Tegelijkertijd biedt het nieuwe kansen voor merken die in een eerder stadium kopje onder zijn gegaan. Dan hebben we het niet over de talloze doorstarts van merken als Men At Work, Leapp en Bakker.com, die direct na het faillissement weer in het zadel zijn geholpen. Het afgelopen jaar stond vooral in het teken van de merken die al een tijdje waren begraven, maar alsnog nieuw leven zijn ingeblazen.

V&D
De meest besproken comeback is met afstand die van V&D. Na het faillissement eind 2015 leek het er even op dat Roland Kahn de warenhuisketen een tweede leven kon geven. Toen de deal met onder meer de curator, banken en verhuurders klapte, ging hij er vandoor met de merkrechten. Het idee was om V&D direct terug te laten keren als webwinkel, maar dat lukte door de verouderde techniek achter de website niet. Ruim twee jaar liet de lancering van V&D 2.0 op zich wachten. Het resultaat is begin september onthuld: een platform gericht op veertigplussers, met productcategorieën als mode, reizen, hobby en gezondheid. Orders komen terecht bij één van de tientallen verkooppartners.

Enkele dagen na de herlancering deed Ronald van Zetten van eigenaar Coolinvestments de plannen met V&D uit de doeken tijdens het Retail & Brands Festival. V&D steekt iedere cent die de komende vijf jaar verdiend wordt terug in de marketing en prijzen. “Winst gaan we er niet mee maken. We willen het merk in eerste instantie teruggeven aan Nederland”, zei hij bijvoorbeeld. In de eerste periode ligt de focus op het ‘terug opbouwen’ van het merk. Daarvoor is onder meer een tv-commercial ontwikkeld, en wordt gebruik gemaakt van de database van de voormalige warenhuisketen om de vroegere klantengroep terug te winnen. Als huisstijl is heel bewust voor de kleur oranje gekozen, zegt Van Zetten. “We zijn een echt Nederlands merk en spelen helemaal in op het sentiment van de Nederlandse klant.”

Dat het wel even duurt voordat iedereen op de hoogte is van zo’n comeback, bleek uit onderzoek van RetailTrends en Secret View. Minder dan de helft (46 procent) van de 450 ondervraagde consumenten gaf aan bekend te zijn met de terugkeer van het warenhuis. Daaruit bleek ook dat 62 procent V&D heeft gemist en dat het gros van de consumenten de website positief beoordeelt. Maar of ze er ook gaan shoppen? Op de eerste dag was er volgens Van Zetten veel traffic en kwamen er zeshonderd orders binnen. Een blijk van vertrouwen, vond hij. “V&D heeft een gat in de markt achtergelaten dat nog altijd niet is gevuld.” 

Begin deze maand gaf directeur Alexander van Slooten een update. V&D zou op schema liggen om in twaalf maanden tijd tien miljoen omzet te behalen, zei hij tegen Twinkle. De komende vijf jaar wil het warenhuis naar honderd miljoen euro omzet groeien. Online, welteverstaan. Fysieke plannen zijn er vooralsnog niet. “Het is een volledig online model. Zeg nooit nooit, maar er ligt absoluut geen plan klaar om winkels te openen.”

Mexx
Een jaar eerder dan V&D werd Mexx failliet verklaard. Het modebedrijf werd ruim dertig jaar geleden opgericht door Rattan Chadha, die de merken Moustache en Emanuelle samenvoegde. Mexx verloor door de vele overnames stukje bij beetje zijn eigen gezicht, totdat het eind 2014 op de fles ging. Van de miljardenomzet uit de hoogtijdagen voor de crisis was toen al meer dan de helft verdampt.

Al in de zomer van 2017 werd bekend dat Mexx weer in Nederlandse handen was gekomen. Modeconcern RNF had de merkrechten overgenomen van de Turkse Eroglu Holding, die na de doorstart een aantal jaar met Mexx had aangemodderd. RNF is vooral gespecialiseerd in schoenen, als eigenaar van Ferro Footwear en distributeur van schoenenmerk Umbro. “Ze hebben vooral verstand van de schoenenwereld, maar begrijpen de kleding van Mexx niet. Wij wel”, doelde de nieuwe ceo Leo Cantagalli op het driekoppige bestuur, dat ook uit voormalig merkdirecteur Nur Basaran en cfo/coo Jacques Mitterand van Mexx bestaat.

Cantagalli is vastberaden terug te keren naar ‘het oude Mexx’. Dat betekent dat er een collectie is ontwikkeld, gericht op de smart urban professional. Mexx richt zich op zowel mannen als vrouwen van boven de 25 en positioneert zich in het hogere laagsegment, net onder Massimo Dutti. De webwinkel was al snel in de lucht, maar het duurde bijna anderhalf jaar voordat Mexx met een winkel zijn comeback maakte in Nederland. In winkelcentrum Cityplaza in Nieuwegein werd een flagshipstore geopend, als opmaat naar meer winkels door heel Europa. 

Het merk is bezig deals met partners te sluiten om snel uit te breiden in opkomende markten. “Er liggen geweldige kansen. In landen als Rusland, het Midden-Oosten, China, India en andere emerging markets is een ongelooflijke behoefte aan Europese merken”, zei aandeelhouder Ferry Helmer van eigenaar RNF Group tegen Quote. In Rusland worden de komende jaren door franchisenemers zeker zestig winkels geopend, die volgens hem stuk voor stuk goed zijn voor tussen de acht ton en twee miljoen omzet. “In Egypte worden er veertig geopend, in Dubai en omstreken bijna dertig, noem maar op.” Het is mogelijk om over vijf jaar 350 miljoen euro omzet te draaien, denkt Helmer. “Maar ik zou 250 miljoen ook al een mooi bedrag vinden, hoor.”

McGregor
McGregor heeft de twijfelachtige eer om in het exclusieve rijtje met retailers te staan die twee keer failliet zijn verklaard. Maar in tegenstelling tot bij Schoenenreus, ziet de nieuwe eigenaar nog wel toekomst in het modemerk. Eigenaren, beter gezegd. McGregor is tegenwoordig in handen van Fred Gehring en Ludo Onnink, voormalig ceo en coo van Tommy Hilfiger. Ook DM Equity Partners, het investeringsfonds van keukenondernemer Ben Mandemakers, heeft een vinger in de pap. Zij hebben de merkrechten overgenomen van voormalig Miss Etam-eigenaar Rens van de Schoor, die na het tweede faillissement in 2017 een deal met de curator sloot. Dat hijzelf doorging met de activiteiten van de toenmalige Doniger Fashion Group kostte hem ruim 850 duizend euro.

Dat er toch toekomst was voor McGregor, werd afgelopen zomer opvallend genoeg duidelijk uit een kort geding tegen Adidas. De eigenaar van Reebok verkocht kleding met de naam van vechtsporter Conor McGregor en dat kon volgens de rechter voor verwarring bij de consument zorgen. McGregor wil het merk immers volgend jaar herintroduceren en de mogelijkheid zou bestaan dat consumenten denken dat McGregor zich tegenwoordig ook sportieve kledingmarkt richt en een commerciële band met Adidas heeft.

Pas deze week werd duidelijk hoe de toekomst van McGregor eruit komt te zien. “Het aanbod zal in eerste instantie gericht zijn op de basics, het fundament van het merk”, vertelde Gehring. In de komende seizoenen wordt de fashionbenadering volgens hem verder uitgewerkt. Daarnaast wordt gewerkt aan ‘een omnichannel samenwerking tussen offline en online’, zowel in de eigen retailomgeving als met retailpartners. Dat betekent onder meer dat er 'een aantal winkels' geopend zullen worden, laat een woordvoerder desgevraagd weten. Waar en wanneer die winkels worden geopend, is nog niet duidelijk. De herlancering van de webshop van McGregor staat voor maart 2019 gepland.

Gsus, SuperTrash, American Apparel, FAO Schwarz en Toys’R’Us
Ze zijn misschien iets minder roemrucht, maar ook Gsus sindustries en SuperTrash staan voor een comeback. Het eerstgenoemde label is door Brand Retail Group (het voormalige Varova) verkocht aan Nick de Ronde Bresser, oprichter van schoenenmerk Mipacha. SuperTrash is tegenwoordig niet meer in handen van Olcay Gulsen, maar van agentschap Brandrush. De ‘eerste’ collectie wordt op de Modefabriek in januari gepresenteerd.

Ook buiten Nederland keerden een aantal bekende namen terug in de winkelstraat. Zo sloot American Apparel vorig jaar al zijn winkels, waaronder die in Nederland, om dit jaar terug te keren met een internationale webshop en een winkel in Los Angeles. Het Amerikaanse label is tegenwoordig in handen van Gildan Activewear. De nieuwe eigenaar wil terug naar het imago van een ‘cool en inclusief’ merk, zegt marketingdirecteur Sabina Weber. Het label heeft volgens haar geleerd van zijn fouten, waarbij ze onder meer doelt op de controverses die ontstonden rond seksistische campagnes. “Waar het merk voor stond voordat het overdreven geseksualiseerd en ongemakkelijk werd, is waar we nu mee bezig zijn.” Ondertussen werkt badboy Dov Charney, oprichter van American Apparel, aan een comeback met een nieuw label.

Buiten de mode komen de bekendste voorbeelden van herrezen merken uit de speelgoedsector. Zo maakte FAO Schwarz onlangs zijn comeback met een speelparadijs in New York. In maart viel het doek voor Toys’R’Us, maar het andere Amerikaanse icoon maakte in veel landen een doorstart. In de Verenigde Staten wordt nog altijd aan een comeback gewerkt.

Het komt maar zelden voor dat grote merken echt ter ziele gaan. Er is altijd wel een partij te vinden die een nieuwe poging wil wagen, al dan niet om het merk tot de laatste cent uit te knijpen. De Amerikaanse merkexpert Denise Lee Yohn pleitte er eerder in RetailTrends al voor om eerder de stekker uit retailmerken te trekken. “We houden allemaal van een mooi comebackverhaal en ceo’s die succesvol het roer omgooien en daardoor uitgroeien tot ware sterren. Maar soms is de juiste beslissing een pijnlijke beslissing. Als je merk worstelt, kijk dan eerlijk naar het doel en niet alleen naar de balans.”

Eerder in deze serie
Blokkers laatste hoop
Samenwerken als strategie