Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2018, aan de hand van negen hoofdpunten. Vandaag: de nieuwe klantreis begint bij voice.

Nieuwe technologieën beïnvloeden de retail continu, zij het de een wat meer dan de ander. Vorig jaar leek de kassaloze winkel zijn definitieve doorbraak te beleven en ook dit jaar doken nog volop voorbeelden op van retailers die het fysieke afrekenen naadloos maakten. Maar nog meer was dit misschien wel het jaar van de menselijke stem. Voice commerce, conversational commerce, slimme assistent, spraakbesturing: hoe je het ook noemt, de stem lijkt het nieuwe scherm in retailland. Of toch op zijn minst voor een deel.

Het jaar was nog geen twee weken oud, toen Capgemini een rapport over conversational commerce uitbracht met daarin een opmerkelijke voorspelling. Spraakssistentie groeit de komende drie jaar uit tot de meest gebruikte methode voor interactie met consumenten, staat daarin te lezen. Consumenten zouden een sterke voorkeur ontwikkelen voor interactie met bedrijven via spraakondersteuning. 24 procent gebruikt nu al liever een spraakgestuurde assistent dan een website. De komende drie jaar groeit dit percentage naar veertig procent. Tegelijkertijd verkiest 31 procent dan spraakassistentie boven een bezoek aan de winkel of kantoor, tegen twintig procent nu. Dat heeft ook impact op het bezoek aan fysieke winkels. Wie nu een spraakgestuurde assistent gebruikt, besteedt drie procent van zijn totale uitgaven via deze digitale methode. Over drie jaar is dat percentage opgelopen naar achttien procent, stelt het bureau. Daardoor loopt het aandeel van fysieke winkels in de ‘bestedingsmix’ terug van 59 naar 45 procent.

Google Home naar Nederland
Op het moment dat Capgemini zijn voorspelling deed, was er nog geen Nederlandstalige voicetechnologie of slimme speaker. Alexa, Siri en Google Home: het leek allemaal nog een ver-van-mijn-bedshow die zich vooral in de Verenigde Staten afspeelde. ‘Naar verwachting zal een aantal van deze spelers in 2018 ook de Nederlandse markt betreden met spraakgestuurde oplossingen’, klonk het in het rapport. Een vooruitziende blik, zo bleek. Google Assistant had de eer als eerste in een Nederlandse versie te verschijnen. Diverse retailers, waaronder Albert Heijn, Jumbo, Mediamarkt, Kruidvat en bol.com, gingen er direct mee aan de slag. 

Al voordat Google Home en Assistant ons land in juli hadden gevonden, werd al duidelijk dat voice commerce ook hier wel potentieel heeft. Binnen drie jaar verwacht 56 procent van de Nederlandse retailers stemgestuurd winkelen aan te bieden, bleek uit een peiling van Q&A. Zij denken dat het aankoopproces gemakkelijker wordt, hun bedrijf toekomstbestendiger wordt en verwachten een sterke groei van dit koopkanaal. Van de winkeliers die nu in de voorhoede zitten, is driekwart van plan in de komende drie jaar werk te maken van spraakassistentie. Niet voor niets omschreef sector banker retail Henk Hofstede van ABN Amro het ontwikkelen van een effectieve voicestrategie als cruciaal.

Toepassingen
Over het potentieel lijkt dus weinig twijfel te bestaan. Maar wat moet en kun je er dan zoal mee? Van alles, zo blijkt uit de huidige toepassingen. Albert Heijn en Jumbo houden het vrij basic. De Google Assistant vertelt klanten van Albert Heijn binnen een paar seconden wat in de bonus is, welke gerechten je kunt maken met bepaalde ingrediënten en voegt ook boodschappen toe aan het lijstje in de Appie-app. Jumbo lanceert in de Nederlandse versie van Google Assistant, die voor ons land overigens keurig vertaald is als Google Assistent, een boodschappenapp waarmee klanten hun boodschappen kunnen inspreken en bestellen. Met behulp van voice-technologie kunnen digitale boodschappenlijstjes opgesteld en aangevuld worden. MediaMarkt beperkt het gebruik vooralsnog tot het opvragen en direct bestellen van de aanbieding van de dag. Daarnaast geeft de Google Assistant desgevraagd de openingstijden en route naar de vestigingen.

H&M is al wat creatiever met voice. De Zweedse modeketen beschikt in zijn grootste flagshipstore in New York over een one-of-a-kind-oplossing van een slimme spiegel, die werkt met stem- en gezichtsherkenning. Daarnaast komt de fashionketen met een stemgestuurde app. H&M Home Stylist biedt straks persoonlijke stijlsuggesties en moodboards aan gebruikers, die daar via de Google Assistant om kunnen vragen. Om een persoonlijke ervaring te creëren, komt er een exclusieve menselijke stem beschikbaar voor de app. H&M Home Stylist wordt eerst getest en verder ontwikkeld met de input van klanten, voor de technologie breed beschikbaar wordt gemaakt. Het is volgens het Zweedse bedrijf een van de eerste stemgestuurde apps in de mode- en interieurbranche.

Een logische toepassing voor fastfoodketens lijkt die bij drive-throughs. Praten doen klanten daar toch al, dus waarom niet met een slim systeem? Het Amerikaanse bedrijf Clinc wil zijn ervaring op het gebied van gesprekken met kunstmatige intelligentie uitbreiden naar fastfoodketens. Er is een nieuw systeem ontwikkeld dat de drive-throughs van restaurants als McDonald’s en Taco Bell van een voice assistant moet voorzien. Een totaal andere toepassing vinden we vanaf februari bij IKEA. Rolgordijnen die via spraakbesturing te bedienen zijn liggen vanaf dan in de Nederlandse winkels. Consumenten hebben daarvoor een slimme speaker of smartphone met spraakassistent nodig. IKEA ondersteunt de assistenten van Google, Apple en Amazon, waardoor de gordijnen te openen en te sluiten via een stemcommando. 

Consument afwachtend
Hoewel er dus enthousiast geëxperimenteerd wordt met voicetoepassingen, is een kanttekenig noodzakelijk. De consument lijkt nog verre van overtuigd. Slechts een klein deel van consumenten met een slimme speaker doet daar zijn aankopen mee, bleek uit interne cijfers van Amazon waar The Information de hand op had weten te leggen. Twee procent van de mensen die spraakassistent Amazon Alexa gebruiken, hebben dit jaar een aankoop gedaan met alleen hun stem. Van de consumenten die een bestelling hebben geplaatst, zou zo’n negentig procent dat daarna niet opnieuw hebben gedaan. Twintig procent van de gebruikers heeft stemopdrachten gegeven als ‘Wat zijn mijn deals?’ aan Alexa. “Voice shopping is duidelijk nog niet in de fase dat het een massaproduct is”, stelt een van de bronnen.

Ook Nederlandse consumenten lopen nog verre van warm voor spraakassistenten, bleek onlangs uit een peiling van Ipsos. Slechts een minderheid van iets meer dan een derde van hen heeft wel eens iets gehoord of gelezen over spraakassistenten op smartphones en slimme speakers. Zo’n één op de vijf maakt er wel eens gebruik van. Bovendien worden spraakassistenten het meest gebruikt voor zoekopdrachten en het stellen van vragen en staat online shoppen bijna onderaan de lijst van toepassingen. Een lichtpuntje is dat gebruikers hier wel positief tegenover zeggen te staan, dus wat niet is kan nog komen. 

Kanttekening twee: voice mag aan een doorbraak bezig zijn, de technologie is nog verre van feilloos. Erg geavanceerd zijn de huidige spraakassistenten nog niet, zei voice design strategist Ben Sauer, die spreker was tijdens What’s Next in Retail Tech. “We hebben nog geen echte conversaties, maar creëren wat ik smart fakes noem. Er is geen echte intelligentie aan de andere kant, maar we doen alsof.” Google Assistant is wat hem betreft nog de beste. “Die is pretty magical.” Hij krijgt bijval van retailexpert Rupert Parker Brady, die Amazons Alexa zelfs typeert als ‘een dom blondje’. “Het viel mij op hoe dom en traag Alexa is. En hoe weinig flexibel van geest. Geen enkel gevoel voor humor of inlevingsvermogen in de gebruiker.”

Voor voice geldt ongetwijfeld hetzelfde als voor alle technologieën: het heeft tijd nodig. 2018 was misschien ook nog niet het jaar van de échte doorbraak, maar meer het jaar waarin iedereen werd wakker geschud: het komt eraan. Voice commerce bevindt zich nog in een leerfase en is nog niet op het punt beland dat retailers er geld mee kunnen verdienen of kosten besparen. Maar wie daardroor meent er in 2019 niet in te hoeven investeren, omdat het allemaal zo’n vaart nog niet loopt, heeft het mis. Retailorganisaties moeten teams de ruimte geven om te leren over en te bouwen voor voice en kijken wat wel niet werkt, zegt Sauer. “Dat gaat gepaard met veel mislukkingen en betekent dat je niet te veel commerciële druk moet zetten op degenen die bouwen, want er is geen aanleiding om te verwachten dat er nu al iets waardevols uitrolt. Je moet schaatsen naar waar de puck heen gaat, niet naar de puck zelf.”

Eerder in deze serie
Blokkers laatste hoop
Samenwerken als strategie
Roemruchte merken herrijzen
Robots nemen het dc over
Hudson's Bay ploetert voort
De val van startups