Banden verwisselen tijdens de autorit, zo kun je retailen wel noemen. Dit zijn 6 ontwikkelingen waarmee retailmerken in 2026 aan kop blijven. Sleutelwoorden? Een sterkere winstgevendheid, innovatie en transformatie van fysieke winkels.
'Een retailer is altijd de banden aan het verwisselen terwijl de auto rijdt.' Cio Jan-Willem Boerhout van Marie-Stella-Maris vat de spagaat van retailondernemers beeldend samen op RetailTrends Tech. Ook in 2026 moeten retailers excelleren op de dagelijkse executie en - om maar in mobiliteitstermen te blijven - voorsorteren op de lange termijn.
Een lichtpuntje: na een aantal sombere jaren wordt de stemming onder retailers iets positiever. Ruim 35 procent verwacht volgens het CBS in 2026 meer omzet te realiseren. Daarnaast zijn ze iets minder negatief over hun eigen schuldenlast.
Ook vanuit consumentenoogpunt zijn de signalen voor volgend jaar licht optimistisch. De koopkracht en het consumentenvertrouwen stijgen. In november nam het vertrouwen toe van -27 naar -21, de grootste stijging in ruim 4 jaar. (Overigens ligt het consumentenvertrouwen met -21 nog onder het gemiddelde in de afgelopen 20 jaar.)
De voorzichtig stijgende lijn zet volgens ABN AMRO in 2026 door in een kleine groei van de consumptie (1 procent). Rabobank is met 2 procent iets positiever.
Toch blijven consumenten voorzichtig in hun bestedingen. 'Prijsperceptie speelt hierin een rol: boodschappen zoals vlees, koffie en chocolade zijn flink in prijs gestegen, waardoor het gevoel aanhoudt dat consumeren in zijn algemeen kostbaar is', schrijft sectoreconoom Gerarda Westerhuis van ABN AMRO.
Naast deze economische dynamieken moeten Nederlandse retailers laveren tussen verschillende ontwikkelingen, die de aandacht vragen. RetailTrends zet er 6 op een rij. Sleutelwoorden? Een sterkere winstgevendheid, innovatie en transformatie van fysieke winkels.
1. Verbeter de winstgevendheid
De grootste uitdaging voor retailers is voldoende spek op de botten kweken. Dat geldt met name voor supermarkten. 'Gemiddeld verdient een supermarkt pas in de laatste 3 of 4 dagen van het jaar geld; de overige 361 dagen zijn nodig om de kosten terug te verdienen', stelt supermarktexpert Peter Garstenveld. 'En dan rekenen we nog met een winst van 1 procent, een groot aantal ketens zit daar structureel onder.'
Ook andere branches zoeken naar manieren om de winstgevendheid te vergroten. Zo stapten in 2025 Gamma en Primera in het retailmedia-domein, waarin onder andere de Bijenkorf, HEMA, MediaMarkt en verschillende supermarktketens al actief waren.
Retailmedia biedt een unieke kans om extra marge toe te voegen aan een sector waarin elke procent telt. In plaats van alleen te verdienen aan de verkoop van producten, kunnen retailers ook verdienen aan de verkoop van aandacht. Dat is geen bijzaak, maar volgens marktexperts een nieuwe strategische pijler onder het verdienmodel van de toekomst.
2. Maak je klaar voor TikTok Shop
De klok tikt door, maar het lijkt erop dat Nederlandse TikTokkers in 2026 eindelijk beloond worden voor het wachten. Ze kunnen dan rechtstreeks shoppen via de video's, zonder de app te verlaten.
TikTok Shop werd in 2022 gelanceerd en was eerst alleen in China en de Verenigde Staten beschikbaar. Het Verenigd Koninkrijk was in 2021 het eerste Europese land waar TikTok Shop werd gelanceerd. Met ruim 6.000 dagelijkse live shopping-sessies en een jaar-op-jaar omzetgroei van 180 procent is TikTok Shop in het Verenigd Koninkrijk naar eigen zeggen het snelst groeiende e-commerceplatform. Later volgden Spanje en Ierland. Sinds eind maart van dit jaar zijn ook Duitsland, Frankrijk en Italië aangesloten.
Hoewel Nederlandse gebruikers momenteel nog geen aankopen kunnen doen binnen TikTok zelf, bereiden sommige merken zich nu al zichtbaar voor op deze nieuwe vorm van e-commerce.
Pink Gellac
Zo ging nagellakmerk Pink Gellac live op al zijn socialmediakanalen, waaronder TikTok. 'Van het tonen van onze producten tot het delen van professionele tips en het spelen van spelletjes - het was een geweldige kans om direct in contact te staan met onze community en de Pink Gellac-beleving in realtime tot leven te brengen', schreef het merk op LinkedIn.
Ook heeft het Nederlandse bedrijf inmiddels zijn debuut in de Franse TikTok-shop achter de rug. 'Een belangrijke mijlpaal in onze uitbreiding op de Franse markt', zo vatte head of growth Meltem Aksu samen.
Tekst loopt door onder het beeld
Voor retailers betekent de video-app een nieuwe manier van verkopen: productvideo's maken, samenwerken met influencers, marges delen via commissies en experimenteren met livestreams. 'De stap naar TikTok Shop vraagt nieuwe kennis en een andere instelling: je fysieke winkel of webshop is niet langer het eindpunt, maar slechts één van de verkoopkanalen', stelt RetailTrends-columnist Geert-Jan Smits. 'Wie nu leert omgaan met dit ecosysteem, pakt straks een voorsprong.'
3. Dag iDeal, hallo Wero
Meer dan een miljard transacties verliepen in 2024 via iDeal, maar dat vertrouwde systeem verdwijnt. Ruim 20 jaar na de oprichting maakt iDeal vanaf 2026 plaats voor Wero. Dat moet een uniforme, veilige en efficiënte betaalmethode voor heel Europa worden, als alternatief voor grote spelers als Visa, Mastercard en PayPal.
Wero gaat meer functies aanbieden dan alleen online afrekenen. Het betaalsysteem moet de basis zijn van een bredere infrastructuur. Consumenten kunnen er ook in fysieke winkels mee betalen, terugbetalingen direct ontvangen, abonnementen beheren en geld betalen aan andere personen. Alle functies komen samen in een digitale portemonnee: de Wero-wallet.
De infrastructuur zorgt volgens Thuiswinkel.org voor meer snelheid, schaalbaarheid en betere integratie in omnichannelstrategieën. Dat alles kan de gebruikservaring en conversie verbeteren. Zorgen zijn er ook: na 2028 betalen retailers mogelijk meer per transactie.
4. Barcode verdwijnt, digitaal productpaspoort komt eraan
We blijven nog even bij de innovatie 'onder de motorkap'. Retailers moeten zich in 2026 verder voorbereiden op het verdwijnen van de barcode en de komst van het digitaal product paspoort (DPP).
De streepjescode wordt wereldwijd vervangen door een QR-code. Fabrikanten en retailers kunnen daarmee veel meer productinformatie delen met consumenten en met andere partijen in het ecosysteem van consumentenproducten. Eind 2027 moeten alle kassa's in staat zijn om deze nieuwe QR-code te scannen. Dat geldt ook voor handscanners op de winkelvloer en de scanners van informatiezuilen.
De QR-code helpt bedrijven te voldoen aan de wet- en regelgeving op het gebied van duurzaamheid. Zo heeft de Europese Unie in de Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) bepaald dat alle consumentenproducten een digitaal productpaspoort in de vorm van een QR-code moeten krijgen.
Via die QR-code heb je toegang tot informatie over bijvoorbeeld de samenstelling, onderhoud, reparatie en recycling van het product. Witgoedproducten moeten vanaf 2026 over een DPP beschikken, gevolgd door textiel in 2027.
Tekst loopt door onder het beeld
Alle consumentenproducten moeten een digitaal productpaspoort krijgen. Bron: GS1
5. Fysieke winkels zijn de plek om het merk te laden
Een goed omnichannelmodel is ook in 2026 belangrijk. Fysieke winkels blijven voor retailmerken onmisbare uithangborden om hun onderscheidend vermogen te tonen.
Wat vinden consumenten bij jou dat ze online of bij een andere speler niet vinden? Een lage prijs of een groot assortiment is voor de meeste retailers niet meer voldoende, stelt Rupert Parker Brady. ''Het is bijna een clichéwoord geworden, maar het komt aan op beleving. Retailmerken moeten iets unieks bieden om op te vallen. Dat is iets anders dan sleutelen aan de prijs met promo's. Het gaat om storytelling.''
Het Amsterdamse Landmarkt doet dat volgens Parker Brady goed. In een voormalig tuincentrum combineert dit concept een overdekte versmarkt met lokale producten met een bakkerij en horeca. Een deel van het personeelsbestand wordt ingevuld door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. ''Landmarkt heeft een ziel. Dat gaat verder dan een identiteit. Je voelt het als je hier rondloopt.''
Tekst loopt door onder het beeld
Shoppers vinden bij Landmarkt een overdekte versmarkt, bakkerij en restaurant.
Ook herenmodeketen OFM toont volgens hem onderscheidend vermogen met onder andere eigen merken, een atelier, 4 koopavonden, live activaties, een bar en een barbershop. Dat loont: 40 procent van de mannen die binnenloopt, doet een aankoop. De gemiddelde conversie bij herenmodezaken ligt tussen de 10 en 20 procent.
Tekst loopt door onder het beeld
Herenmodeketen OFM realiseert met zijn onderscheidende aanpak een bovengemiddeld hoge conversie.
De kracht van een stenen winkel wordt ook onderkend door onlineretailers die een fysieke winkel openen. Naast een belangrijk uithangbord voor de merkbeleving zijn stenen vestigingen een plek om producten te bekijken, te passen en online gekochte artikelen gemakkelijk te retourneren. Daarmee spelen ze een rol in het terugdringen van retouren, nog altijd een grote kostenpost in de e-commercesector.
Onlinespelers zijn zelfs 'de reddingsboei voor de winkelstraat', aldus een rapport van Cushman & Wakefield Nederland. Online geboren succesformules als My Jewellery trekken jongere consumenten en blazen zo frisse lucht door de Nederlandse winkelstraten.
Vooral supermarkten blijven afhankelijk van hun fysieke aanwezigheid. Het e-commercekanaal is (nog) niet goed rendabel te maken. Gigant Ahold Delhaize boekte in 2025 voor het eerst winst met e-commerce. Pas met vergaande automatisering en schaal lijkt het dus te kunnen: geld verdienen met online boodschappen. Toch is de vraag voor veel supermarktketens of een bestelservice überhaupt ooit uitkan.
Supermarktketens moeten zich in 2026 en daarna verder richten op het bieden van gemak, stelt RetailTrends-columnist en supermarktexpert Peter Garstenveld. De belangrijkste groeicategorieën volgens hem? Versbereide foodserviceproducten en kant-en-klaarmaaltijden.
6. Stap op de agentic AI-trein
AI is zeker niet nieuw, maar de impact van technologie die inmiddels ook bij het grote publiek bekend is, krijgt in 2026 verder vorm.
ChatGPT lanceerde in 2025 een instant check-out bij zijn razendsnelle product- en prijsvergelijkingen. Met de nieuwe functionaliteit kan de consument die producten gelijk kopen. De shopper rondt die aankoop nu nog zelf af. In de toekomst kan zijn agent dat voor hem doen. Menselijk handelen is dan niet eens meer nodig. Agentic commerce rammelt aan de deur.
Het is een kwestie van tijd voordat andere AI-bedrijven volgen. En dat gaat aanpassingen vragen van veel retaildomeinen, waaronder betaaldiensten, de supplychain, distributiecentra en marketing.
Neem de strijd om digitale schapruimte. Die gaat nu nog vooral om SEO, maar draait straks om zichtbaarheid voor agentic AI. Hoe zorg je ervoor dat ChatGPT of een andere AI-agent jouw merk laat zien in de zoekresultaten?
Retailers moeten aan de CAO, betoogt columnist Geert-Jan Smits. 'Dan hebben we het niet over de collectieve arbeidsovereenkomst, maar over conversational assistant optimization. Dat gaat over het uitbreiden van de productfeeds met extra velden om deze te optimaliseren voor conversaties met ChatGPT of een van de andere AI-assistenten.'
Zorgen deze ontwikkelingen voor een onrustig gevoel? Terecht. De doorbraak van generatieve AI wordt niet voor niets vergeleken met de uitvinding van vuur, of van het internet. Dat heeft te maken met de aard en de impact van de technologie. AI voert cognitieve taken uit die voorheen alleen door mensen gedaan konden worden, zoals creatief denken of redeneren, vertelde Linda Leopold op RetailTrends Tech, voormalig head of AI-strategy van H&M Group.
Haar advies voor retailleiders die worstelen met de voordelen en valkuilen van AI? Denk als een antropoloog. Oftewel: blijf vragen stellen. Wat kunnen we van dit gegeven leren? ''Stel vragen en kijk naar de manier waarop mensen de tools gebruiken. Zo leren we beter omgaan met deze nieuwe levensvorm.''
AI voert cognitieve taken uit die voorheen alleen door mensen gedaan konden worden, zoals creatief denken of redeneren, vertelde Linda Leopold op RetailTrends Tech, voormalig head of AI-strategy van H&M Group. Foto: Voorbeeld Fotografie
