De stoelendans bij C&A blijft voortduren. Nu is het topman Alain Caparros die vertrekt. Onder zijn leiding zijn er flinke slagen gemaakt met de herstructurering. Helpen een nieuw winkelconcept, goedkope kledinglijn, duurzame jeans en loopauto’s de Nederlandse modeketen erbovenop?

Weet je nog, toen C&A werd verkocht aan Chinezen? Iets meer dan een jaar geleden pakten Duitse media uit met het bericht dat de familie Brenninkmeijer bezig was met de verkoop van de Nederlandse modeketen. De deal was al bijna rond, meldde Der Spiegel op basis van anonieme bronnen. Wat er waar was van die berichtgeving, is nog altijd moeilijk te zeggen. Dat er gesprekken zijn (geweest) met buitenlandse investeerders lijkt de enige zekerheid. C&A hield het bij een officiële reactie: ‘Als onderdeel van de transformatie van C&A wordt ook gekeken naar mogelijkheden om te accelereren in groeimarkten zoals China, opkomende markten en op digitaal vlak. Samenwerkingen en andere vormen van externe investeringen kunnen hier onderdeel van zijn’.

Daar moest de buitenwacht het mee doen. In een brief aan het personeel liet topman Alain Caparros nog weten dat C&A ‘voor de belangrijkste fase in de geschiedenis van het bedrijf’ stond, maar ook die riep eerder vragen op dan dat ze werden beantwoord. Het is typerend voor de gesloten cultuur bij het modebedrijf, dat zelden op een interview is te betrappen. Ook op een verzoek vanuit RetailTrends wordt niet ingegaan.

De berichtgeving over een mogelijke koper leidde tot veel speculatie. Dat de veranderingen in de modebranche en de eigen traagheid C&A parten spelen, bijvoorbeeld. “Ik denk dat ze heel hard behoefte hebben aan een partner en aan goede kennis van buiten, die hen helpt om met name te groeien in de opkomende markten als India en China”, stelde retailexpert Rupert Parker Brady. De retailer is te voorzichtig geweest in China en kan wel een helpende hand gebruiken, vond Tang Xiaotang van retailadviesbureau Nofashion op zijn beurt. Een kapitaalkrachtige investeerder zou voor een ommekeer kunnen zorgen.

Stoelendans
Nog altijd is het onduidelijk of het zover is gekomen. Misschien is er een externe, al dan niet Chinese partij aan boord gekomen. Misschien is er helemaal niets veranderd en zijn alle aandelen nog  ‘gewoon’ in handen van de familie Brenninkmeijer. Waar wél veel over naar buiten is gekomen, is de ongekende stoelendans die bij C&A heeft plaatsgevonden. Die begon bijna twee jaar geleden met de komst van Alain Caparros als nieuwe topman. 

Caparros, afkomstig van REWE Group, was de opvolger van Philippe Brenninkmeijer, die kort ervoor nog bekendmaakte een miljard euro te steken in een herstructurering. De modeketen wil met zijn transformatieplan naar een fundamentele verandering van de manier waarop het merk waarde toevoegt voor zijn klanten, zonder de focus op duurzaamheid te verliezen. De marktpositie moet onder meer verbeteren door investeringen in marketing, online, verbeteringen in de fysieke winkels en operationele optimalisaties. Winkelsluitingen worden door het bedrijf zelf niet benoemd, maar ontbreken niet in de nieuwe koers. Caparros moest de transformatie ‘verder versnellen en implementeren en optimaliseren om een sterker bedrijf voor de toekomst te bouwen’, klonk het. 

Sinds de aanstelling van Caparros is het een komen en gaan bij C&A. Zo werd Frank Beeck benoemd tot tweede operationeel directeur voor de Europese tak, maar vertrok hij een jaar later weer op eigen initiatief. Manfred Mandel was nog korter in dienst. De marketingdirecteur kwam in het voorjaar van 2018 in dienst, om een paar maanden later om persoonlijke redenen ontslag te nemen. Naast hun vertrek werden nog twee van de zeven directiefuncties geschrapt. Vervolgens werd een nieuwe cfo, cio en marketingdirecteur aangesteld, waarvan de laatste óók alweer is vertrokken omdat de marketing is gedecentraliseerd. Verder kwam er versterking vanuit El Corte Inglés en Superdry en maakte Mohamed Bouyaala promotie tot Europees coo. Daartegenover staat het vertrek van Willem Eelman, die als laatst de rol van chief operation & transformation officer vervulde.

Hij is niet de enige Nederlandse directeur die C&A heeft verlaten. Eind vorig jaar vertrok Marc Estourgie op eigen verzoek als topman van de modeketen in ons land. Hij was in totaal zo'n achttien jaar in dienst van C&A. Estourgie is opgevolgd door Eric Andrew Brenninkmeijer, die ook België en Luxemburg onder zijn hoede heeft. Bij de overkoepelende Cofra Holding kwam eveneens een nieuwe directeur. Daar staat Boudewijn Beerkens tegenwoordig aan het roer.

Weg naar boven
Wie denkt dat de stoelendans daarmee voorbij is, heeft het mis. Ook Alain Caparros stopt ermee, zo werd afgelopen week bekend. Anderhalf jaar na zijn komst trekt hij zich terug als ceo van C&A. Caparros werd vorig jaar getroffen door een hartaanval. Daardoor is hij niet meer in staat zijn werk uit te voeren ‘met de intensiteit die ik van mijzelf verwacht en die het bedrijf nodig heeft’, verklaart de geboren Algerijn. Hij blijft betrokken als adviseur.

Onder leiding van Caparros zou C&A de weg naar boven weer hebben ingeslagen. Zo zei hij dat de like-for-like omzet in 2017 met vier procent is toegenomen. In alle landen waar het bedrijf aanwezig is zou marktaandeel zijn gewonnen. De groei is volgens Caparros het gevolg van beter aanbod, dat heeft geresulteerd in een hogere conversie en een hogere gemiddelde besteding per klant. Verder zijn de online verkopen in Europa met veertien procent toegenomen en de kosten verlaagd. Ook zou er weer winst zijn gemaakt. “We zijn bezig terrein terug te winnen”, aldus de afzwaaiende topman.

Vernieuwingen
Doordat ook het rendement ‘goed’ was, kon er afgelopen jaar twee keer zoveel investeringen gefinancierd worden. Dat geld is hard nodig om het nieuwe winkelconcept uit te rollen. Arnhem maakte in september 2017 als eerst in ons land kennis met het nieuwe C&A, nadat het concept eerder al in onder meer Duitsland, België en Frankrijk was geïntroduceerd. Voor het ontwerp zijn twintigduizend klanten geïnterviewd om hun wensen te achterhalen. Nieuw is onder meer de belijning op het plafond, die de optimale looproute aangeeft. Klanten moeten zo sneller naar het assortiment van hun stijl worden geleid. Verder zijn er oplaadpunten voor smartphones, is er gratis wifi beschikbaar, wordt er gewerkt met natuurlijke materialen en aardetinten om klanten een ‘huiselijk gevoel’ te geven en is er gekozen voor ledverlichting. De winkels zijn donkerder en spannender, vertelde Estourgie al eens. “Het product komt in de spotlights.” 

Na de voorzichtige introductie in 2017, werden vorig jaar bijna tweehonderd winkels omgebouwd. Landendirecteur Norbert Scheele van C&A in Oostenrijk, Midden-, Oost- en Zuidoost-Europa beweerde bij de heropening in Wenen, waar de winkel voor zo’n vier miljoen euro is verbouwd, dat de omzet in gemoderniseerde winkels gemiddeld tien procent hoger ligt. “Binnen drie jaar willen we de modernisering in heel Europa afgesloten hebben”, zei hij afgelopen september.

Een flink klus, wetende dat C&A zo’n vijftienhonderd winkels in achttien Europese landen heeft. Rusland en Turkije horen daar niet meer bij, daar zijn alle vestigingen gesloten. De afgelopen maanden kwamen onder meer berichten over vernieuwingen in Oostenrijk, Frankrijk, Spanje en Portugal, terwijl ook een flagshipstore volgens een nieuw concept is geopend in Mexico-Stad. In ons land werden vorig jaar meer dan twintig vestigingen vernieuwd.

Nog meer vernieuwingen
De veranderingen blijven niet beperkt tot een nieuw winkelconcept. Zo werd een Engelstalige webshop gelanceerd in elf Europese landen, waardoor de modeketen ook kleding kan verkopen in landen waar geen winkels van C&A te vinden zijn. De retailer wil daarmee in 2021 ‘een volwaardige omnichannel retailer’ zijn, onder meer door het aandeel van zijn onlineactiviteiten in vier jaar tijd te verdrievoudigen. Ook kwam er een goedkope lijn om de concurrentie met een Primark aan te gaan en werd C&A de eerste retailer wereldwijd die jeans verkocht met het gouden cradle-to-cradle-certificaat. De spijkerbroeken, ontworpen in samenwerking met platform Fashion for Good, zijn volledig van duurzame materialen gemaakt en daarmee ‘de meest duurzame jeans ter wereld’.

Opvallender is de stap om het aanbod in samenwerking met andere merken uit te breiden. Mustang werd de eerste zogenoemde premiumpartner. Het Duitse jeansmerk kwam in eerste instantie in dertig topwinkels te liggen, verspreid over Duitsland, België, Oostenrijk en Nederland. Met Mustang hoopte de modeketen vooral de jongere doelgroep te bereiken. Die opzet lijkt geslaagd, want onlangs is besloten de samenwerking uit te breiden met nog eens 340 winkels. In al die winkels komt een afdeling voor zowel mannen als vrouwen, wat het totaal op 680 nieuwe verkoopruimtes brengt. De retailer is ervan overtuigd dat daarmee de juiste strategische weg is ingeslagen, zegt coo Mohamed Bouyaala van C&A Europe. “Het stelt ons in staat nieuwe doelgroepen aan te spreken en onze positie in de jeansmarkt in de toekomst verder te versterken.”

Naast Mustang is ook ruimte vrijgemaakt voor meubel- en decoratieketen Butlers. Zeven grote winkels in Duitsland zijn van shop-in-shops voorzien en de producten worden in nog eens vijfhonderd andere filialen aangeboden. Het past bij de strategie van C&A om meer op (woon)accessoires in te zetten. Zo ging de retailer ook van start met de verkoop van onder meer dekens, dekbedovertrekken en handdoeken. Je kunt in sommige winkels tegenwoordig ook terecht voor speelgoed en make-up. Zo worden in samenwerking met de Duitse speelgoedfabrikant Simba Dickie loopauto’s verkocht in de winkel in Keulen. De loopauto’s zijn volgens Bouyaala een logische aanvulling op het bestaande kinderaanbod. De modeketen denkt ook aan de verkoop van fopspenen en babyaccessoires, terwijl huishoudartikelen en kaarsen eveneens tot de mogelijkheden behoren, zegt hij. “Allemaal dingen die je tot nu toe niet bij ons verwacht.” Het aanbod moet volgens hem bij de kerncollectie passen. “We zullen geen reusachtige afdelingen bouwen, maar bieden liever individuele producten aan.” Er worden gesprekken gevoerd met meer nieuwe leveranciers van ‘binnen en buiten de textielsector’.

Toekomstbestendig
Wie wil zien hoe de toekomst van C&A eruit ziet, moet volgens Bouyaala naar de winkel op het Alexanderplatz in Berlijn. Het nieuwe filiaalconcept dat daar in vijf maanden is gerealiseerd, is volgens hem ‘het bewijs van een voortdurende investeringsfocus’. De winkel telt na de verbouwing 3.800 vierkante meter, verdeeld over vier verdiepingen. In totaal is er 4,2 miljoen euro geïnvesteerd in het filiaal, waar volgens het bedrijf inspiratie en oriëntatie centraal staan. Om vandaag succesvol te zijn moet een winkel volgens Bouyaala over deze twee elementen beschikken. Klanten moeten vinden waar ze naar op zoek zijn en ze willen verrast worden, stelt hij. “C&A is een modebedrijf dat allebei heeft: een aanbod dat mensen nodig hebben en aanbod dat mensen graag willen.”

Of de nieuwe strategie C&A daadwerkelijk toekomstbestendig maakt, blijft onduidelijk. Het is al jaren een groot geheim hoe het financieel ervoor staat. Winstcijfers worden nooit gedeeld en de laatste keer dat er inzicht werd gegeven in de omzetcijfers dateert alweer van zeven jaar geleden. Het is een publiek geheim dat de modeketen sindsdien in een neerwaartse spiraal terecht is gekomen. Het stilzwijgen zal blijven, totdat de familie Brenninkmeijer besluit de modeketen écht van de hand te doen. Met Edward Brenninkmeijer als kersverse topman lijkt dat geen realistisch scenario.