Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2018, aan de hand van negen hoofdpunten. Vandaag: de wildgroei aan duurzaamheidsinitiatieven.

Het zou natuurlijk niet terecht zijn om duurzaamheid als een ‘trend’ neer te zetten, die specifiek bij dit jaar hoort. Initiatieven om de business te verduurzamen worden al jaren genomen en dat zal de komende jaren niet anders zijn. Maar de hoeveelheid verschillende duurzaamheidsmaatregelen bij grote retailers en de verscheidenheid daarvan, was in 2018 wel degelijk opvallend.

Supermarkten
De tijd dat ketens als Marqt en Ekoplaza einzelgängers waren met hun streven op een duurzame manier een supermarkt neer te zetten, ligt alweer een tijdje achter ons. Grote spelers in alle segmenten zijn zich bewust van het belang om rekening te houden met de wereld om zich heen. En dat is niet zo gek, want de consument blijkt daar behoefte aan te hebben. Zo werd uit cijfers van IRI duidelijk dat de verkoop van voeding met een duurzaamheidskeurmerk in 2017 met dubbele cijfers is gestegen. En ook dit jaar werd die opmars voortgezet.

Albert Heijn laat zich niet onbetuigd op duurzaamheidsgebied. Dat is niet onlogisch, want als marktleider in de supermarktwereld mag van de Zaanse keten verwacht worden dat ze ook op dat vlak het voortouw nemen. Volgens de consument doet Albert Heijn dat goed, getuige de uitverkiezing tot duurzaamste supermarkt in de Sustainable Brand Index van dit jaar. Een initiatief als het vegan koelschap kon nog worden gezien als een snelle manier om in te spelen op een trend. Opvallender was de stellingname die Albert Heijn nam tegen ‘onnodig plastic’ in verpakkingen. In 2025 moet er 25 procent minder verpakking worden gebruikt. In datzelfde jaar wil de supermarktketen alle eigen merk producten voorzien van volledig recyclebare verpakkingen.

Albert Heijn zet ook technologie in om te verduurzamen. Zo wordt met behulp van blockchain de productieketen van sinaasappelsap en eieren inzichtelijk gemaakt voor de consument. De supermarktketen doet dat om de klant te laten zien dat het product geproduceerd wordt met respect voor mens, dier en milieu. Sinaasappelen hebben sowieso de bijzondere aandacht van Albert Heijn als het om duurzaamheid gaat: via een samenwerking met was- en reiningsmerk Seepje hergebruikt de retailer sinds kort schillen van in de supermarkt geperste sinaasappelen in een afwasmiddel. Al met de eerste productieronde kreeg dertigduizend kilo aan schillen een tweede leven. 

Ook op andere manieren bestrijdt Albert Heijn verspilling. Zo wil de retailer de houdbaarheidsdatum schrappen op groente en fruit, zodat klanten die zelf controleren op kwaliteit in plaats van zonder na te denken bij het afval mikken. Ook werkt de marktleider via AH to go samen met anti-voedselverspillingsapp Too Good To Go. De gemaksformule komt voor zijn klanten met een ‘magic box’, gevuld met producten die anders weggegooid zouden worden. En last but not least maakt de retailer, net als McDonald's en Unilever, deel uit van de stichting Samen tegen Voedselverspilling. Die maakte op de valreep van 2018 bekend de eerste vijftien miljoen euro binnen te hebben om tot 2030 te werken aan het terugdringen van de voedselverspilling met de helft.

Circulaire supermarkt
De meest opvallende duurzaamheidsstap van Albert Heijn, was zonder twijfel de opening van een ‘circulaire supermarkt’, vorige maand in Gouda. Verschillende initiatieven voor verduurzaming worden daar gecombineerd. Zo is bij de bouw van de winkel zoveel mogelijk gebruik gemaakt van gerecyclede en recyclebare materialen. Voor de inrichting is gekozen om bestaande materialen als stellingen, kassa’s, winkelmandjes en winkelwagens te hergebruiken. Ook de verlichting, plafondbekleding en vloeren zijn reeds eerder gebruikt. Daarnaast heeft de keten een nieuw, duurzaam meubelsysteem ontwikkeld dat herbruikbaar is. Om de CO2-uitstoot te verminderen, is een CO2-installatie gebouwd die energiezuinig is. Daarnaast zijn er zonnepanelen op het dak geplaatst, is het ventilatiesysteem energiezuinig gemaakt en bestaat alle verlichting uit led-lampen.

Andere supermarkten willen niet achterblijven. Ook bij Plus moet plastic het ontgelden. De retailer verkoopt met ingang van barbecueseizoen 2019 geen wegwerpservies meer en loopt daarmee vooruit op het naderende verbod op wegwerpplastic. Verder start de keten in januari met een duurzaam promotiedisplay in zijn supermarkten, een herbruikbaar exemplaar dat tot 85 procent aan karton zou besparen. Ook de inspanningen van Plus blijven niet onbeloond: de retailer won vorige maand de Kristalprijs 2018, een prijs voor bedrijven waarvan de maatschappelijke jaarverslagen uit blinken op het gebied van ketentransparantie. Maar ook de discounters haken aan. Lidl haalde al zijn Nederlandse winkels van het gas af en kwam met een ‘green bag’ als alternatief voor het veelgebruikte plastic groente- en fruittasje, terwijl Aldi bekendmaakte zijn broeikasgasemissies in 2021 met veertig procent te willen hebben verminderd ten opzichte van 2015.

Fashion
Een andere branche waar duurzaamheid een heet hangijzer is, is mode. Ook daar zagen we dit jaar tal van initiatieven. Opvallend was de aankondiging van Adidas, dat liet weten in 2024 alleen nog maar schoenen te maken van gerecycled polyester. Volgend jaar moeten er al elf miljoen worden verkocht, van de in totaal 920 miljoen die het sportmerk er verkoopt. Ook Claudia Sträter, Promiss, Expresso, Steps, Wehkamp en Oilily zetten in op hergebruik. Zij lanceerden een volledig gerecyclede herfst- en wintercollectie. De kleding is gemaakt in samenwerking met Waste2Wear, dat in totaal ruim twee miljoen plastic flessen in de collecties heeft verwerkt.

C&A wil zich ook al geruime tijd profileren als voorloper op duurzaamheidsvlak. Dit jaar claimde het Nederlandse modehuis de primeur de eerste retailer wereldwijd te zijn die jeans verkoopt met het gouden cradle-to-cradle-cerfiticaat. De spijkerbroeken, ontworpen in samenwerking met platform Fashion for Good, zijn volledig van duurzame materialen gemaakt. Daarmee zijn het volgens de modeketen ‘de meest duurzame jeans ter wereld’. Ook Zalando liet zich niet onbetuigd. De modereus maakte het met personal shoppingdienst Zalon mogelijk een sustainable outfitbox te bestellen. De stylingservice van Zalando verstuurt dan een box met minstens twee duurzame items en een basisoutfit die langer meegaat dan één seizoen.

Logistiek
Ook op logistiek gebied valt er nog veel te winnen. Daar komen de initiatieven van verschillende kanten. Zo test Sligro elektrische bevoorrading in de binnenstad en mocht Jumbo de sleutels in ontvangst nemen van de eerste volledige elektrische vrachtwagen die wordt ingezet voor winkeldistributie. IKEA liet zelfs weten in vijf grote steden, waaronder Amsterdam, vanaf 2020 volledig over te schakelen op elektrisch vervoer. Een opmerkelijke rol namen webwinkels in. Zij lijken elkaar voortdurend te willen aftroeven met nog snellere bezorging, met alle gevolgen van dien. Maar begin dit jaar startten zij ineens collectief de campagne Bewust Bezorgd, om consumenten aan te moedigen te kiezen voor duurzame bezorgoplossingen. Lees: niet voor de snelste. Bij de oprechtheid van die plotselinge betrokkenheid kun je je vraagtekens zetten.

Duurzaamheid op logistiek vlak is een vraagstuk dat niet alleen door retailers aangepakt kan worden. Gemeenten en bezorgdiensten zullen hun steentje moeten bijdragen. Den Haag nam het voortouw – in ieder geval qua ambitie – met de aankondiging dat in 2025 winkels en horeca in de binnenstad alleen nog met schone voertuigen mogen worden bevoorraad. In Nijmegen werd afgelopen voorjaar een proef gehouden, waar in enkele straten de winkels een paar dagen emissievirj werden bevoorraad. Ook PostNL deed een duit in het zakje. Leeuwarden is de eerste binnenstad waar de grootste pakketbezorger nagenoeg alle pakketten uitstootvrij gaat bezorgen. In 2025 moet dat in 25 binnensteden gebeuren.

Starbucks, Auping, Nespresso, Coolblue
En dan hadden we nog Starbucks, dat tien miljoen dollar investeerde in het vinden van een duurzame koffiebeker. Diezelfde koffieketen maakte bekend in 2025 wereldwijd tienduizend ‘groene winkels’ te hebben, vestigingen die in bouw en beheer duurzaam zijn. Auping ontwikkelde een modulair en volledig circulair matras, Nespresso liet weten over te stappen op duurzamere koffiecapsules en Coolblue maakte zijn magazijn energiepositief met 88 duizend vierkante metere aan zonnepanelen op het dak. En natuurlijk kwam IKEA met diverse nieuwe dingen, naast de eerder genoemde elektrische bezorging. Zo heeft de meubelketen volgend jaar de eerste van plasticafval gemaakte producten gereed en is in Amsterdam gestart met meubelverhuur. Het moge duidelijk zijn dat het noemen van álle duurzaamheidsinitiatieven die dit jaar in de retail zijn genomen te ver zou gaan, en dat zegt veel over hoeveel het er zijn. 

Niets lijkt een verdere verduurzaming van het retaillandschap de komende jaren in de weg te staan. Want niet alleen de bereidheid van retailers – al dan niet gedwongen door de concurrentie – neemt toe, dat geldt ook voor de bereidheid van consumenten ervoor te betalen. 36 procent van de ondervraagden in Dossier Duurzaam van GfK en b-open gaf aan bereid te zijn extra te betalen voor duurzaamheid. In 2016 en 2017 lagen die percentages nog op respectievelijk 29 en 32 procent. Er zit echter één maar aan: ook het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims is gestegen van 39 naar 43 procent. De consument is kritischer geworden en gevoeliger ‘voor een groen sausje of loze beloftes’. Wie de consument wil overtuigen van zijn goede bedoelingen, kan duurzaamheid het beste stevig verankeren in zijn core business dan maatschappelijke doelen te sponsoren of consumenten aan te sporen tot een duurzamere levensstijl.

Eerder in deze serie
Blokkers laatste hoop
Samenwerken als strategie
Roemruchte merken herrijzen
Robots nemen het dc over
Hudson's Bay ploetert voort
De val van startups
De stem als het nieuwe scherm