Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2018, aan de hand van negen hoofdpunten. Vandaag: het roerige jaar van HEMA.

HEMA staat in retailland altijd wel in het middelpunt van de belangstelling, maar 2018 was een uitzonderlijk onrustig jaar voor de oerhollandse winkelketen. Geruzie met franchisenemers, een mislukte verkooppoging en uiteindelijk de verlossing in de vorm van Marcel Boekhoorn, waarmee de retailer daadwerkelijk weer in Nederlandse handen kwam. En dan boorde HEMA tussendoor ook nog verschillende nieuwe markten aan, nog altijd gebukt onder moeizame omzetontwikkelingen en rode cijfers.

HEMA stond sinds september vorig jaar officieel in de etalage van eigenaar Lion Capital, dat de winkelketen al sinds 2007 in bezit had. Maar de gegadigden bleken niet in de rij te staan. De verkooppogingen kwamen al vroeg in dit jaar op een laag pitje te staan, omdat potentiële kopers vraagtekens hadden bij de kracht van het herstel van de retailer. Overgebleven kandidaten vonden de prijs te hoog. De Britse investeerder Clayton Dubilier & Rice en een consortium van Gilde en Alpinvest leken begin dit jaar de overgebleven kandidaten, maar van hen werd niets meer vernomen.

De grote doorbraak leek er te komen in mei, toen er een mondeling akkoord lag met de Brusselse investeerder Core Equity. Beide partijen wilden echter maar niet reageren op de geruchten, hoe hardnekkig ook. Een maand later bleek waarom: de deal ketste alsnog af. De reden bleek dat de Belgen vonden dat een te groot deel van de webwinkelinkomsten wegvloeit naar de franchisenemers. De franchisecontracten van HEMA waren volgens Core Equity ‘totaal niet meer uitgerust voor de huidige tijd’. De franchisers op hun beurt klaagden dat zij door HEMA niet werden betrokken in het verkoopproces.

Ruzie escaleert
Dat een probleem met de zelfstandige ondernemers uiteindelijk de bottleneck vormt bij de verkoop, kan nauwelijks een verrassing heten. Het botert al tijden niet tussen HEMA en zijn aangesloten winkeliers en de rechtszaken volgen elkaar in rap tempo op. In maart verliest HEMA een kort geding, waardoor de winkelketen het geld dat bestemd is voor de kosten van internetverkopen niet meer mocht inhouden bij zijn franchisenemers. Die zaak was een uitvloeisel van een conflict dat al jaren speelde en waarover in 2016 al een schikking werd getroffen.

Na de mislukte verkoop aan Core Equity, is voor HEMA de maat vol en komt de ruzie met de franchisenemers tot een kookpunt. In een brief haalt de retailer keihard uit naar de ondernemers. Daarin staat te lezen dat HEMA de samenwerking franchisers ‘sinds jaar en dag en in toenemende mate als contraproductief en bezwarend’ ervaart. Gewezen wordt op ‘jarenlange verregaande verharding, voortdurende tegenwerking en juridisering van de onderlinge verhoudingen’. De gezonde relatie is daardoor 'volledig teniet gedaan', aldus HEMA. De belangenclub van HEMA’s franchisers VAB heeft zich volgens de winkelketen ‘als gesprekspartner definitief gediskwalificeerd’. Een geschrokken VAB laat desgevraagd weten nog steeds open te staan voor overleg.

De relatie met de franchisenemers lijkt dan, zo halverwege dit jaar, onherstelbaar beschadigd. Ingewijden verwachten dat de winkelketen daardoor zelfs onverkoopbaar is geworden. De stemming van HEMA wordt er niet beter op als de franchisers half juli opnieuw als winnaar uit een juridische slag komen. De rechter oordeelde toen over de vraag wie van beide partijen welk deel van de uitgaven aan e-commerce op zich moest nemen. Daarover waren eind 2015 nadere afspraken gemaakt in een overeenkomst, maar die werd door HEMA en de ondernemers verschillend uitgelegd. De rechtbank is het met de franchisenemers eens dat de winkelketen bij de financiële afrekening over het verleden niet mag afwijken van de in de overeenkomst neergelegde uitgangspunten en criteria.

Na de brandbrief en de nieuwe juridische uitspraak is het de vraag of franchise binnen HEMA überhaupt nog toekomst heeft. Vooral als de winkelketen de winkelcontracten van alle bestuurders van VAB opzegt. Het ging om 24 vestigingen die HEMA van de betrokken ondernemers wil afnemen. Het franchisebestuur wil die eenzijdige stap van HEMA aanvechten met, jawel, een juridische procedure. 

Verlossing
Twee maanden later, om precies te zijn op 18 oktober, is plotseling alles anders. Terwijl HEMA als onverkoopbaar was neergezet en zelfs al het gerucht de ronde deed dat Lion Capital de verkoop had uitgesteld tot 2019, was het ogenschijnlijk uit het niets dat miljardair Marcel Boekhoorn de reddende hand toestak. De gesprekken met de investeerder, die al sinds de zomer liepen, zijn al die tijd met succes geheim gehouden. Boekhoorn noemt HEMA een ‘iconisch merk met geweldige internationale kansen’, terwijl hij ook in Nederland nog voldoende mogelijkheden ziet. Met de overname zijn ook alle problemen met de franchisenemers, die Boekhoorn enthousiast begroeten, in het niets opgelost.

Boekhoorn laat er geen gras over groeien. De nieuwe eigenaar neemt direct honderd miljoen euro aan leningen over en verschaft een acute kapitaalinjectie van veertig miljoen euro. Het is een eerste stap naar het afbreken van de schuldenlast die onder Lion is opgebouwd, en die Boekhoorn als een ‘loden last’ omschrijft. “Die zit groei in de weg en belemmert de optimale gebruikmaking van het sterke merk HEMA.” 

Personele veranderingen
Ook op personeel vlak laat Boekhoorn zich niet onbetuigd. Liefst vier van de acht directieleden werden vorige maand de laan uitgestuurd. Marketingdirecteur Adriana Hoppenbrouwer, directeur Nederland Tico Schneider, logistieke baas Adrian Porteous en HR-directeur Mariëlle de Macker worden bedankt voor bewezen diensten. HEMA verwacht zo slagvaardiger te kunnen opereren. ‘Dit noem ik HEMA 2.0’, klinkt het zelfs bij ceo Tjeerd Jegen, die gespaard blijft. De verantwoordelijkheden van de vertrekkende directieleden kunnen volgens HEMA door senior management worden opgepakt.

Met de overname van HEMA door Marcel Boekhoorn, die eind november formeel wordt afgerond, is ook de raad van commissarissen formeel afgetreden. Dat betekent onder meer dat president-commissaris Andrew Jennings bij de winkelketen is vertrokken. Jennings, voormalig directeur van bekende warenhuizen van over de hele wereld, werd in april 2015 samen met topman Jegen gepresenteerd. In het spraakmakende boek ‘HEMA, de onwaarschijnlijke ontsnapping van een nationaal icoon’ schrijft auteur en onderzoeksjournalist Stefan Vermeulen dat Jennings al in de maanden ervoor aanschoof in directiemeetings van HEMA. In een bijeenkomst met senior managers claimt hij zelfs dat Jegen zijn loopjongen is.

De raad van commissarissen bestond naast Jennings uit Robert Darwent, James Cocker, Anders Moberg en Tanja Dik. De nieuwe rvc heeft vooralsnog twee leden: Marcel Boekhoorn zelf en Wilco Jiskoot, die voorzitter is. Jiskoot is voormalig bestuurder van ABN Amro en al jarenlang adviseur van de nieuwe HEMA-eigenaar. HEMA zoekt nog naar drie andere leden voor de raad van commissarissen en verwacht die begin volgend jaar gevonden te hebben.

Buitenlandse ambities
Tussen alle verkoopperikelen en franchiseruzies door, probeert HEMA gedurende het jaar zo goed en zo kwaad als het gaat verder te groeien. In lijn met de nieuwe strategie, ligt daarbij een sterke focus op het buitenland. Al in januari maakt HEMA bekend de sprong naar het Midden-Oosten te wagen. In september voegt de retailer de daad bij het woord, met een testwinkel in Abu Dhabi. “De ervaring die we in Abu Dhabi opdoen, kunnen we direct toepassen in onze winkels die in de komende maanden in Dubai en andere landen in het Midden-Oosten open zullen gaan”, aldus internationaal directeur Richard Flint.

Abu Dhabi betekent het debuut van HEMA buiten Europa. De overige buitenlandse inspanningen vinden vooral dichter bij huis plaats. Zo worden de eerste winkels in Oostenrijk geopend, worden forse ambities uitgesproken voor Engeland, debuteert de retailer in Berlijn en wil HEMA eind volgend jaar dertig tot veertig winkels in Duitse binnensteden hebben. “In enkele jaren kunnen dat er tot 150 zijn”, zegt Jegen. Opvallend is de opening van een shop-in-shop bij het Londense warenhuis Next. Het is voor het eerst in zijn bestaan dat HEMA in een andere winkel trekt.

Financieel wil het allemaal nog niet zo vlotten met HEMA. 2017 wordt afgesloten met een nettoverlies van 30,9 miljoen euro, bijna vijf miljoen meer dan een jaar daarvoor. Ook dit jaar blijft de keten soms verliezen lijden. In het eerste kwartaal gaat het om zes miljoen euro, een ruime halvering van een jaar eerder. In het tweede kwartaal bedraagt het verlies ruim tien miljoen en loopt bovendien de omzet terug. Een omzetdaling zien we ook in het derde kwartaal, waarover HEMA vorige week de cijfers publiceerde. Deze keer waren er wel zwarte cijfers, zij het met 2,7 miljoen euro minder dan de 4,6 miljoen euro winst van een jaar eerder. Over het gehele boekjaar hoeven we nog geen winst van HEMA te verwachten, liet Jegen even daarvoor al weten. Dat betekent dat 2018 het zesde verliesjaar op rij wordt. Wanneer Jegen wel weer winst verwacht? “Ik ga er geen tijdstip op zetten.”

Eerder in deze serie
Blokkers laatste hoop
Samenwerken als strategie
Roemruchte merken herrijzen
Robots nemen het dc over
Hudson's Bay ploetert voort
De val van startups
De stem als het nieuwe scherm
Duurzaamheid is geen keuze meer